Agrárágazat főoldal   Agrárágazat 2007 November






Tartalomjegyzék Agrár Fejlesztési Hitelprogram Jogszabályról, 125/2007. (X. 25.) FVM rendelet Utolsó lap

Mi fán terem a marketing?





Mi fán terem a marketing?

 

Cikksorozatunk célja, hogy elrugaszkodva a szakmai kifejezésektől, érthető és kézzelfogható képet kapjanak az agrárvilág szereplői arról, hogy mi is az a marketing, hogyan készítsenek stratégiát, miként adjanak el hatékonyan, és milyen apró trükkök léteznek, hogy sikerre vigyék üzletüket.

 

II. rész

Hogyan tervezzük a marketingünket?

 

Sorozatunk második részében a marketing tervezés fontosságával és mikéntjével foglalkozunk. Mivel a marketingstratégiai-tervezés módszertana jóval meghaladja e cikk terjedelmi korlátait, ezért most kiemeljük a legfontosabb teendőket és cikksorozatunk további részeiben a megvalósításhoz adunk ötleteket, gyakorlati tanácsokat.

 

Miért tervezzünk?

Azt mondják, annak a hajósnak, aki nem tudja úticélját, mindig rossz irányból fúj a szél. Így van ez az üzleti életben is.  A sikeres és sikertelen üzletembert az különbözteti meg, hogy a sikeres tervez és azt következetesen végrehajtja.

 

Az agrárszektor vállalkozói még kevésbé foglalkoznak marketinggel, mint a piacgazdaság többi szereplője! Ez jó hír Önnek! Ugyanis ha Ön e cikksorozat elolvasása után profi segítséggel vagy önerőből elkezdi tudatosan szervezni marketingjét, megelőzheti konkurenciáit. A profi módon tervezett marketing ugyanis versenyelőnyt eredményez, hozzásegít a célok eléréséhez, a növekedéshez, a profithoz, a vevőteremtéshez.

A marketing, – mint a többi vállalati tevékenység – nem lehet sikeres tervezés és stratégia nélkül.

Sok cégvezető még ma sem tartja sokra a marketing tervezést és nem látja a különbséget a komplett piactervezés és a költségkalkulációval bővített előrejelzések közt. A tapasztalatok szerint a vezetők többsége csak a rövid távú célokra koncentrálva kezeli a tervezést, elveszik a napi problémákban, nem kezeli megfelelően az információkat, rosszul szervezi a dolgozóit, emiatt erőforrásokat pazarol és egy idő után képtelen célorientáltan, összehangoltan irányítani az üzletmenetet.

A jó marketingtervvel rendelkező cégvezetők ezzel szemben kézbentartják a gazdasági környezet változásait és megfelelően felépített szervezettel folyamatosan reagálnak annak érdekében, hogy a kitűzött célokat a legnagyobb hatékonysággal elérjék.

 

Hogyan tervezzünk?

A marketinget nem szigetelhetjük el a többi vállalati területtől, csakis a komplett vállalati terv részeként, a területek összehangolásával működhet hatékonyan. Fontos, hogy vonjuk be a stratégiaalkotásba a többi terület (értékesítés, termelés, pénzügy, vevőszolgálat stb.) munkatársait is, és egy egységes marketing szemléletmód mentén alakítsuk ki pontos céljainkat és azok végrehajtásának menetét.

A tervezést mindig jó előre kezdjük meg. Általánosan bevett szokás, hogy a jövő évi terveket előző év őszén elkezdik készíteni azért, hogy az év elején a lehető legfelkészültebben kezdhessünk a marketing akciókba. Ilyenkor elemeznünk kell az előző év tevékenységét, a piaci változásokat, a konkurenciát, helyünket a piacon, majd tervezni a következő év marketing eszköztárát.

 

Stratégia vagy terv?

Mi a különbség? A marketing stratégia egy általános terv arra vonatkozóan, hogy mit kívánunk tenni a célpiacunkért az általunk befolyásolható marketing eszközrendszerrel. Fontos eleme a célok felállítása, a részletes célpiac elemzés valamint a marketing eszközök tervezése, értékelése. A marketingterv viszont ezen kívül magában foglalja a megvalósítási lépéseket, akciófeladatokat, a szükséges időtávokat, a pontos költségeket, a felelős személyeket. A stratégia és a terv szorosan összefügg. A klasszikus marketing szerint a stratégia a terv részét alkotja.

 

Mit tartalmazzon a marketing tervünk?

1. Marketing helyzetkép készítése

A legtöbb cég abba a hibába esik, hogy sajnálja az időt piacának, termékének, versenykörnyezetének, elosztási csatornáinak, vevőinek megismerésére. Pedig egy termék, vagy szolgáltatás piacra vitele ezek nélkül soha nem lesz maximálisan sikeres. Továbbá sok vezető ott hibázik, hogy magából indul ki és úgy gondolja, ő ismeri legjobban a piacát. Pedig a hasznos, minőségi információkhoz a vevőinkről, a konkurenciáról csak egy elfogulatlan piackutatással juthatunk. Ez sose legyen óriási és drága, inkább célirányos és kis költségű.

Feladataink a piaci helyzetkép elkészítése során:

               I.      Piaci ismeretek gyűjtése: Ismernünk kell nemcsak a szűk vállalati környezetünket, hanem a lehetőségeket és fenyegetéseket rejtő makro környezetet is. Figyelnünk és elemeznünk kell a körülöttünk zajló világpiaci trendeket, gazdasági, politikai és jogi változásokat, technológiai folyamatokat.

             II.      Célpiacok felkutatása, vásárlói magatartás elemzése: A sikeres eladás alapfeltétele az ügyfelek pontos ismerete. Tudni kell, hogy kik a vevőink, hogyan lehet őket megtalálni, mit akarnak és mi ösztönzi őket vásárlásra. Ezen információk nélkül nem létezik hatékony marketing, ugyanis a terveink és a stratégiáink döntően a vevőinkre épülnek.

            III.      Versenyelemzés: A fogyasztóink kegyeiért számos konkurenciával kell megküzdenünk, akiket alaposan ki kell ismerni. Tudnunk kell, hogy mekkora területét foglalják el a piacnak, ki a célközönségük, milyen a marketingjük, miért jobbak vagy gyengébbek mint mi stb.

          IV.      Piacszegmetáció: Szűkítsd le vállalatod fókuszát, hogy minél hatékonyabban elérd és meggyőzd a célpiacod. Legtöbbször nem a tömegben van a pénz, hisz sokféle vevővel nem tudsz személyre szabottan kommunikálni, nem tudod maximálisan kielégíteni az igényeit, pedig ez kell, hogy legyen a marketinged legfőbb kulcsa, ez hozza hosszú távon a profitot. Ha megtalálod azt a szűk célpiacot, akit a leghatásosabban meg tudsz győzni, akkor a marketing költségeid is sokkal alacsonyabbak lesznek, hisz csak velük kell kommunikálnod, célirányosan.

 

2. Marketing helyzetkép adatainak elemzése

A piac beható ismerete után érdemes egy rövid összevetést készíteni a kapott információkból. A szakma ezt swot-elemzésnek hívja, lényege pedig hogy összefoglaljuk milyen lehetőségeink vannak a piacon, melyek azok a fenyegetések, amik érhetnek minket a külvilágból valamint milyen erősségeinkre támaszkodva építkezhetünk tovább és mely gyengeségeinket kell legyőznünk a jövőben. Ez a módszer segít nekünk abban, hogy előremutatóan vizsgáljuk meg cégünk helyzetét és rávilágítsunk azokra a pontokra melyek a fejlődés felé visznek minket. Az elemzés alapján kell megfogalmaznunk a legfontosabb stratégiai következtetéseket, melyekre támaszkodva kitűzhetjük céljainkat.

A swot-analízis sok vállalatvezető asztalán ott fekszik nap mint nap, azért hogy a piac folyamatos változásának megfelelően módosítani tudja céljait és az elérésükhöz vezető utat.

 

3. Célok, stratégiák kialakítása

A célok megfogalmazása kritikus a siker szempontjából. A marketingcéloknak mindig alkalmazkodniuk kell a fő vállalati érdekekhez, stratégiához, azt erősítve kell,hogy haladjanak.

Az értékesítési és marketing cél mindig legyen elérhető – mérhető – időzíthető. A célok mindig legyenek számszerűek, mert nem elég „többet eladni”, pontosan tudnunk kell mennyivel, milyen ütemben, kinek, hányszor stb.

Tehát fel kell állítanunk a pénzügyi céljainkat (éves forgalmi terv, profit mértéke, értékesítési kvóták stb.), majd ezeket marketing célokká kell alakítani. Mint például: piaci részesedés, vevők száma, értékesített darabszám, szolgáltatás-bővítés, média megjelenések száma stb. A marketingcélok kitűzésekor általában végigmegyünk marketing-mix elemein és pontról-pontra határozzuk meg őket. Mint például termékpolitikai, árpolitikai, értékesítési, vagy promóciós célok.

A vállalati célokat mindig meg kell ismertetni az értük dolgozó munkatársakkal, el kell fogadtatni velük és folyamatosan tudatosítani kell bennük, ugyanis ha értik és elfogadják őket, akkor dupla akkora erővel dolgoznak értük, mintha csak légvárakat kergetnének.

 

4. Marketingprogramok tervezése

A piac felmérése, a célpiac meghatározása és céljaink, stratégiánk megfogalmazása után az egyik legfontosabb és kardinális feladatunk azoknak a marketing akcióknak, programoknak a tervezése, melyekkel a potenciális vevőink figyelmét felhívjuk és őket vásárlásra, majd újravásárlásra ösztönözzük.

Cikksorozatunkban ezzel a témakörrel bővebben fogunk foglalkozni, hisz számos olyan ötlet, trükk és akció létezik, mellyel bizonyítottan eredményeket érhetünk el. Azonban nézzük mit is kell tennünk mielőtt marketingprogramok tervezésébe kezdenénk.

  • Építsük a márkát! Ahhoz, hogy megkülönböztessük magunkat a versenytársunktól, vagy annak termékétől, fel kell építenünk a saját egyediségünket! A márkánk lehet a cégünk, de a termékeink, szolgáltatásaink vagy azok egy adott csomagja is. A lényeg az, hogy a vevő megkülönböztethessen minket, és a fejében MI rögzüljünk.
  • Határozzuk meg a marketing üzenetünket! A marketing üzenet áll egy egyszerű és kifejező szlogenből, mely azt mondja el, hogy mivel foglalkozunk, és egy rövid lényegre törő ismertetőből áll, mely meggyőzi a vevőt, hogy minket válasszon. A kommunikációnk során ezeket az egyedi üzeneteket kell kommunikálnunk, hogy a vevő fejében márkánkhoz ez társuljon!
  • Tervezzünk kampányokat! A kampányok tervezése igen sokrétű feladat. A kampány mindig a vevőink igényeire és a marketing üzenetünkre épül. Készítenünk kell reklámtervet (hol, mikor, mit reklámozunk), promóciós tervet (milyen eseményeket, rendezvényeket szervezünk vagy veszünk részt rajta), internet marketing tervet (honlap és az internetes jelenlét tervezése), PR tervet (hol, miként hallassunk magunkról), stratégiai szövetségekre vonatkozó tervet (keresztmarketing olyan cégekkel, akik nem konkurensek, hanem segítjük egymás tevékenységét, népszerűségét).

A marketingprogramok tervezését természetesen azok szervezése, operatív végrehajtása és az eredmények mérése követi. Az eredmények mérésére mindig gondot kell fordítanunk, hisz csak ekkor tudjuk meg megérte-e, és az eredmények alapján tudunk módosítani, javítani a hatékonyságon.

 

5. Marketing költségvetés készítése

A marketing programok alapján össze kell állítanunk ezek költségvetését, valamint ki kell kalkulálnunk a várható eredményeket. Számszerűsíteni kell a céljainkat, hogy a hatékonyságukat mérni tudjuk valamint módosíthassuk ha szükséges. Olyan marketing költségvetést készítsünk, amely reális mind a vállalat pénzügyi helyzetéhez, mind a célok megvalósításához. Az átlagos vállalatok bevételük kb. 5%-át költik marketingre, a sikeres vállalatok tervezett bevételük kb. 15%-át. A döntés rajtunk áll, egyet azonban ne felejtsünk el: a marketingre ne költségként, hanem befektetésként tekintsünk.

Sok vállalkozó a költségek tervezése terén vérzik el, mert tapasztalat hiányában nem ismeri a promóciós eszközök piaci árait, az optimalizálás lehetőségeit. Mindenképp javasolt profi marketinges szakemberrel felülvizsgáltatni a marketingprogramokat és azok költségeit vagy versenyeztetéssel összehasonlítani a piaci árakat. Ha nem így teszünk, a marketingünkre kidobott pénzként fogunk tekinteni.

 

Hibák a marketing tervezés során:

  • A terv előkészítésének hiánya: Ezalatt az 1. pontban említett nagyon alapos piacelemzést értjük, mely nélkül nem építhetünk biztos alapokra, csupán ad-hoc tervezgethetünk.
  • A terv menedzselésének hiánya: Sok cég abba a hibába esik, hogy évi egyszeri rutinként elkészíti a stratégiai marketing tervét, és az bekerül a fiók mélyére, az operatív tervezésről és a végrehajtás ellenőrzéséről megfeledkezik. Pedig a terv csak folyamatos menedzseléssel hozhat eredményt. Mindig szem előtt kell tartanunk a tervünket. Hetente legalább egyszer konzultálni kell a felelősökkel a terv megvalósításáról és változtassunk, ha szükséges.
  • A terv támogatottságának hiánya: Egy marketing terv csak akkor sikeres, ha minden érintett ugyanúgy akarja a sikert és a maga módján mindent elkövet annak eléréséért. Itt nemcsak a végrehajtó munkatársakról beszélünk, mert a legáltalánosabb, hogy a felső vagy a középvezetés nem érzi át eléggé a terv pontos végrehajtásának fontosságát. Ugyanígy egy külső marketinges cég sem képes sikeres marketinget végrehajtani, ha a cég belülről nem áll maximálisan mellette.

Végezetül: Szakítson az ad-hoc marketing akciókkal! Készítsen egy egyszerű, de tudatosan felépített marketing tervet, sok ötletes marketing programmal és tartsa magát a tervhez. Az eredmény garantált…

 

Cikksorozatunk következő témája a „A vevőszerzés fortélyai”.

 

Profitmarketing Kommunikáció &Tanácsadás

Polenszky Gézáné

Magyar Marketing Tanácsadók alelnöke








Hirdessen itt! A szükséges információkat elolvashatja, ha erre a szövegre kattint.


A fenti dokumentummal kapcsolatos felelősség meghatározása

Agagrárágazat Archívum, év/hónap
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12
11 10 10 11 11 11 11 11 11 11 11 10
10 09 09 10 10 10 08 10 10 10 09
08 08 09 09 08 06 09 09 09 09 08
06 06 08 08 06 05 08 08 08 08 07
05 05 06 06 05 04 06 06 06 06
04 04 05 05 04 03 05 05 05 05 05
03 03 04 04 03 02 04 04 04 04 04
02 01 03 03 02 03 03 03 03 03
01 02 02 02 02 02 02 02
01 01 01 01 01