III. E-LADÁS, VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS, REKLÁM AZ INTERNETEN
III.1. ONLINE MARKETING
Ahhoz, hogy definiálni lehessen az online marketing fogalmát, meg kell határozni azokat a jellemzőket, amelyekben az Internet hasonlít, illetve különbözik a többi médiumtól. Leginkább az újsághoz, vagy ha a terjedelmet vizsgáljuk, akkor egy könyvhöz hasonlít. Hasonlít a telefonra is, mivel megvalósítható vele a hangátvitel. A rádióhoz és a televízióhoz is, abban, hogy a szöveges tartalom mellett hang illetve kép is közvetíthető. Vagyis elmondható az, hogy az Internet, mint a legújabb média, összevonja a televízió, a rádió, az újság és a telefon sajátosságait is. A sok hasonlóság ellenére az Internet mégis új lehetőségeket képvisel az eddigiekhez képest. Nagyon fontos megérteni azt, hogy a világhálóhoz, mint új eszközhöz, új szemlélet is szükséges. Az Internet bekapcsolódása a marketingbe az információáramlás és -csere olyan új távlatait nyitja meg, amely a marketingdöntések teljes mechanizmusát átrendezi. A marketing motorja az információ, ami az Internet elterjedésével hatalmas mennyiségben áll rendelkezésre.

Az online marketing legfontosabb jellemzői:
· gyorsaság,
· pontos mérhetőség,
· a látogatók által felmerült igények feltárása és azonnali reagálás,
· rugalmasság.

Az interaktív marketingé a jövő, amit a fejlett kommunikáció iránti igény hív életre. Ezért minden cégnek szüksége van jól felépített online stratégiára, s csak ezután határozhatóak meg pontosan az Internetes reklámozási technikák.
Az online marketinget integrálni kell a marketing program többi elemével, és együttesen kialakítani a marketing stratégiát. Hiszen az Internetes tevékenység nem különálló rész a vállalatok gazdálkodásában. Az online megoldásokat egy újabb elosztási csatornának kell tekinteni, amely által újabb vevőket lehet elérni. Ezért a világhálón megjelenő információknak is tükrözniük kell a cég alapvető marketingüzenetét.

A közgazdasági iskola az integrált marketingnek 3 fő elemét különbözteti meg:
1. Következetes üzenet: a fogyasztó minden médiumban ugyanazzal az üzenettel találkozik (azonos színösszeállítás, cégembléma, stb.).
2. Interaktivitás: a fogyasztó párbeszédet folytathat a vállalattal, kérdéseire gyors, pontos és személyre szóló választ kap.
3. Küldetésmarketing: a vállalat minden tevékenysége saját küldetés meghatározásában gyökerezik.

Az online marketing a hagyományos marketingfelfogásból ered, de el is tér attól. A fő különbség az interaktivitásban van. Az eladó a nap bármely percében interaktív kapcsolatot építhet ki a vevőkkel. A kommunikáció kétirányú, nemcsak egy. A legszembetűnőbb különbség magából a technikából fakad.
Az Internet marketingszempontú definíciója: "Az Internet a rendelkezésre álló legkevésbé költséges marketingeszköz, amely ráadásul a legjobb költségkihasználással működik. Szerte a világon olvashatják üzeneteinket, és bármely más marketingmódszer költségeinek töredékéért üzleti kapcsolatba léphetnek velünk."

Az online megjelenéssel nyerhető versenyelőnyök:
· az online üzletvitel működési költsége alacsonyabb,
· a megtakarításból eredő árcsökkenéseket a fogyasztók felé is lehet érvényesíteni,
· szélesebb áruválasztékot lehet kínálni,
· a hálózaton nem tevékenykedő versenytársak lekörözése,
· a hang-, kép-, és egyéb multimédiás eszközök segítségével a fogyasztók könnyebben fogadják be a reklámüzenetet,
· a nagyvilág eseményeitől a szakma legapróbb változásai is nyomon követhetőek a világhálón,
· üzleti szövetségek szervezhetők, a vertikális és horizontális integráció új értelmet kap.

Az Internet növekedési üteme a többi médiumhoz viszonyítva, hány év alatt ér el 50 millió felhasználót: (forrás: Morgan Stanley Technology Research)

Érvek az online megjelenés és marketing mellett:
· az Internet térhódítása folyamatos, a felhasználók száma dinamikusan bővül. Ezt a tényt felismerve a versenytársak is hamarosan jelen lesznek, de már lehet, hogy ott is vannak
· a közölni kívánt információ megfelelő pillanatban való nyilvánosságra hozatala
· a hirdetési tér korlátlan és olcsó, ezért a cég üzleti filozófiája, a termékek és a vásárlást elősegítő információk számára is van bőségesen elég hely
· a kommunikáció kétirányú, amely azonnali válaszlehetőséget biztosít
· napi 24 órás rendelkezésre állás, területi határok nélkül
· a fogyasztók közvetlenül elérhetők, felmérések készíthetők kérdőívek kitöltetésével, amely segítségével a fogyasztók a vállalkozások tudomására hozhatják termékeikkel kapcsolatos észrevételeiket, véleményeiket
· TV-, rádió- és újsághirdetések hatékonyságát nagymértékben növelheti, ha az internetes elérhetőséget megjelentetik
· a weboldalak látogatottsága pontosan nyomon követhető, így lemérhető az oldal népszerűsége, és egyben választ is ad arra, hogy kell-e változtatni a honlapon megjelenő üzeneten
· az Internet nyújtotta marketinglehetőségek által versenyelőnyre lehet szert tenni a hálózaton nem tevékenykedő versenytársakkal szemben
· az Interneten a potenciális látogatók önállóan keresik meg a számukra érdekes termékeket, ezért a termékek reklámozásán nagyon sok múlik
· a weboldal bármikor megújítható, így naprakész információkat tartalmazhat a vállalkozás áruválasztékáról, engedményes akcióiról és az új termékekre vonatkozó adatokról
· a hagyományos médiák költségeinek töredékéért bőségesebb információval érhetőek el a fogyasztók
· az Interneten minden korosztály jelen van. Egyaránt megtalálható a tizenéves kisdiák, a huszonéves egyetemista, a középkorú üzletember és a nyugdíjas nagymama is.
· az Internet nem ismeri a határokat, ezért minden lehetőség adott a nemzetközi piac meghódítására, csak az oldalak idegen nyelvre történő fordításáról kell gondoskodni

III.2. AZ ONLINE REKLÁM
Az Internetes reklám célja - a többi médiumhoz hasonlóan - az, hogy a fogyasztókhoz eljuttassa a reklámüzeneteket, ezzel elősegítse a fogyasztó és vevő között kialakuló adás-vételi kapcsolat létrejöttét. Az online reklámra is vonatkozik az 1997. évi 58. törvény a gazdasági reklámról, amely reklámnak tekinti: a gazdasági reklám: olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség (a továbbiakban: áru) értékesítését vagy más módon történő igénybevételét és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő (a továbbiakban: reklám).

Mindennek ellenére az internetes reklámokra teljesen más szabályok vonatkoznak, mint a hagyományos médiumokban elhelyezett hirdetésekre. A világhálón a reklám a nap 24 órájában célba érhet, és a reklámok fogadtatása azonnal lemérhető a felhasználók körében, így ha szükséges, azonnal be lehet avatkozni. Az online reklámozás eszköztárát képező megoldások sokfélék lehetnek, folyton változnak, és nemegyszer új irányt szabnak az egész szakma további fejlődésének.
A Zeff Group szerint az Internetes reklámozás a hagyományos reklámozás és a direkt marketing ötvözéséből alakult ki.

Az online reklámozás előnyei:
· pozícionálhatóság: új pozicionálási lehetőségek,
· nyomon követhetőség: a reklám által kiváltott hatás mérhető,
· biztos célba érés, rugalmasság: napi 24 órás reklámozás, a reklámokat bármikor meg lehet változtatni,
· interaktivitás,
· jelentősebb mértékű információátadási lehetőség,
· akkor hívható elő, amikor a felhasználó akarja.
"A marketing-szakembereknek újfajta szemléletmódot kell magukévá tenni, ha online reklámra adják a fejüket." .

III.3. AZ ONLINE REKLÁMOK FAJTÁI
III.3.1. Webhely
Az Internetes reklámozás legalapvetőbb formája a weboldal. Eleinte minden vállalkozás úgy próbált betörni az Internetre, hogy létrehozott egy saját honlapot. Ennek az lett a következménye, hogy mára a két- és hárombetűs domainnevek összes variációja elfogyott a com. tartományban. Továbbá hogy az esetek 90 %-ban semmilyen célja sincsen a weboldalnak.

A weblapok az üzleti élet egyre fontosabb tartozékaivá váltak, a cégek elektronikus névjegyének tekinthetők weblap létrehozásának két szempontja:

1. Az első esetben az Internetes jelenlét a hangsúlyos. Minél olcsóbb megoldás, cél az elérhetőség. Ezek a honlapok gyakran jelentéktelenek. Igazi látogatottságuk sincsen, hiszen a honlap reklámozása már további ráfordításokat igényel. Legtöbb esetben a honlap elkészülte után a vállalkozások nem fektetnek hangsúlyt az információk frissítésére, vagyis a weboldal igazi célját nem tudja betölteni. A brossura jellegű honlap nem használja ki az Internet által nyújtott lehetőségeket.
2. A másik típusú honlapoknál, fontos, hogy az Internetes megjelenés ne csak a vállalkozás számára, hanem a vállalkozás környezete számára is fontos és hasznos legyen. Ez átgondolt tervezést igényel, és jelentős idő- és pénzráfordítással jár.
A honlapnak igazodnia kell a cég arculatához, a kreatív megjelenésnek könnyen kezelhető, átlátható megoldásokkal kell párosulnia. Sok honlapon megfigyelhető a humor és az információnyújtás ötvözése, ami kedvező fogadtatásra talál a netpolgárok körében.

A weblapnak a következő követelményeknek kell megfelelnie:
· gyors tájékozódás és mozgás a részoldalak között, melyet navigációs gombok vagy menüsor segíthet,
· alapoldalról való kiindulás és visszatérés rugalmas és gyors legyen,
· rövid oldalak (az ablakon belül csak rövid ideig lehet görgetni),
· weblaptérkép (site-map), amelyen az oldalak szerkezete látható fastruktúrában,
· űrlapok (formok): kérdésekhez, megrendeléshez, véleménynyilvánításhoz,
· egyéb szolgáltatások: látogatottságszámlálás, aktuális információk megjelenítése (helyi idő, dátum, utcarészlet, hőmérséklet stb.),
· gyors betöltés,
· látogató-központú,
· informatív, mélyreható, részletes.

III.3.2. E-mail
Az elektronikus levelezés a legelterjedtebb internetes alkalmazás, ezért kitűnő reklámeszköznek számít. A felhasználóknak a világhálóra való csatlakozás után az első dolguk megnézni az elektronikus postaládájukat. Ezt támasztják alá a világ vezető internetes piackutatóinak felmérései: a "netizenek"
· MarketFacts: 88 %a,
· Forrester és Pew Research: 90 %a,
· Jupiter Research, eMarketer: 92 %a
· Pew Research 70 %a e-mailek letöltésével kezdi napját.
A reklámszakemberek sok esetben azért idegenkednek a reklám e-mail alkalmazásától, mert összekeverik a spammel.
Mi is az a spam? A spam: e-mailben továbbított kereskedelmi célú üzenet, amelyet nem a címzettek előzetes kérésére vagy beleegyezésükkel küldtek. Egy felmérés szerint 1999-ben 40 kéretlen levél jutott egy felhasználóra, ez a szám 2005-re 1600 spam / felhasználóra növekedhet. A spam hatásfoka nagyon alacsony, 1.000.000 db elküldött levél után érkezik egy vételi ajánlat. Ennek az az oka, hogy leveleknek nincsen igazi célcsoportjuk, és legtöbb esetben ez az agresszív marketingeszköz ellenérzést vált ki a felhasználókból. Az EU-ban a távközlési magánélet védelme, a távértékesítés, a pénzügyi szolgáltatások, és az e-kereskedelem témakörében irányelvet fogalmaztak meg a spammal kapcsolatban.

Két rendszer alkalmazása lehetséges:
1. Engedélyeken alapuló lista: a felhasználó nyilatkozik arról, hogy hozzájárul a reklámküldemények fogadásához.
2. "Robinson-lista": azoknak a fogyasztóknak a nyilvántartása, akik a reklámküldemények fogadásától elzárkóznak.

Nem tekinthető spamnak az olyan elektronikus hírlevél, amelyre a felhasználó önként iratkozott fel. A hírlevél olyan kiadvány, amelyet cégek vagy magánszemélyek rendszeres időközönként (naponta, hetente, havonta) küldenek a feliratkozottaknak. A hírlevelek mellett a másik kedvelt reklámeszköz a levelezőlisták. Itt a honlap látogatói interaktív beszélgetést folytathatnak egymással. Ezeket a listákat egy moderátor felügyeli, a moderátor olyan személy, aki ellenőrzi a hozzászólásokat, és csak a témához kapcsolódó üzenteket küldi tovább az olvasóknak. A két említett rendszer olcsó és jó reklámlehetőséget kínál a vállalkozások számára. A célcsoport minkét esetben pontosan behatárolt, így a vállalkozás el tudja dönteni, hogy hirdetési céllal melyik programot szponzorálja.

Levelezőlisták szponzorálásának reklámfogásai:
· moderált listák szponzorálása
· cégbemutatkozás, mint a lista szponzora
· párhuzamos elhelyezési lehetőségek kérése, növelve a reklámüzenet célba érésének esélyét
· ajánlattétel az olvasók számára (árleszállítás, ajándék).

A legnagyobb előny, hogy olyan hírlevelekben, listákon lehet a reklámokat elhelyezni, amelynek közönsége érdeklődik az adott téma iránt. Ennél a hirdetési formánál nyomon követhető, hogy hányan kapják meg az üzenetet, de hogy hányan olvassák el ténylegesen, az nem. Az e-mailnek figyelembe kell venni azt a korlátját, hogy csak szöveges hirdetések elhelyezésére alkalmas.

III.3.3. Banner
A banner, más néven szalaghirdetés a legkedveltebb online hirdetési forma. A szalaghirdetés célja legtöbbször arculatépítés, márkanépszerűsítés, eladásösztönzés.

A bannerek három típusa:
1. Álló szalaghirdetések: a szalaghirdetések legkorábbi típusa, nem más, mint a honlapon elhelyezett egyszerűen elkészíthető grafikus elem. Nem vált ki akkora érdeklődést, mint egy mozgó vagy interaktív banner.
2. Mozgó szalaghirdetések: lényeg az, hogy a hirdetés él, mozog, mindenáron felhívja magára a látogató figyelmét. Általában 2-20 képkocka követi egymást, ami több helyet biztosít az információ továbbításához mindezt az olvasó számára kellemes vizuális élménnyel kombinálva. A kattintási arány magasabb, mint az álló bannerek esetében.
3. Interaktív szalaghirdetések: a bannerek lényege, hogy kommunikál a felhasználóval. Gyakran játékra készteti őket, vagy éppen vásárlásra ösztönzi.
A banner előnye, hogy közvetlenül hat a látogatóra, az oldal lekérésekor először ez jelenik meg, ezzel találkozik először a látogató. Ez abból adódik, hogy mérete kicsi, ezért nagyon hamar letöltődik. Ha nem is kattint rá a hirdetésre, akkor is valamilyen szinten tudatosodik benne a látvány, esetleges információk, amelyeket a banner tartalmaz.

A szalaghirdetésnél fontos figyelembe venni a következőket:
· pontosan nyomon követhető, hogy hányan kattintottak rá a hirdetésre,
· minél inkább egy célcsoportra koncentrál egy weboldal, annál több válasz érkezik a hirdetésre. Kevin O'Connor a DoubleClick reklám reklámhálózat igazgatója szerint:" Egy rosszul működő hely legjobb oldala sokszor felülmúlja egy jól működő hely legrosszabb oldalát",
· fel kell mérni azt, hogy az olvasó hányszor találkozik a hirdetéssel, általában az első két találkozás vált ki reakciót,
· ahhoz, hogy a felhasználó rákattintson a hirdetésre, kilépjen a pillanatnyi gondolatvilágából, és hajlandó legyen elhagyni a webhelyet, motiválni kell. A mozgatórugónak mindig kapcsolódnia kell az eredeti weboldal témájához. (Pl. sportruházat akció, sporttal foglalkozó weboldalon). Az ingyen szó sokszor beválik,
· a banner szólítsa meg az olvasókat: kattintson ide - ekkor a bizonytalan kezdő Internetező is rámerészkedik a hirdetésre,
· hangsúlyozni kell, hogy sürgős egyszeri ajánlatról van szó, ezzel ösztönözve a felhasználókat a gyors válaszlépésre,
· mozogjon a hirdetés, ez odavonzza a szemet a honlap többi részéről,
· a színek szerepe nagyon fontos, olyan színeket alkalmazzunk, amelyek figyelemfelkeltőek, és egyben összhangban vannak a reklámnak otthont adó weboldallal,
· a kampány során érdemes többször váltogatni a bannereket, ez növeli a reakciók számát.
A Carnation Research felmérése szerint az online értékesítések 38%-a nem a hirdetésre történő rákattintáskor, hanem a kampányt követő időszak alatt realizálódik. A közvetlen rákattintási arány (a hirdetésre történő rákattintások száma osztva a hirdetés megtekintésének számadatával) nagyon alacsony, 1 % körül mozog.

III.3.4. Nyomógombok (buttons)
A nyomógomb tulajdonképpen egy kicsinyített szalaghirdetés. A nyomógombok funkciója az, hogy a hirdetők oldalára mutatnak. A nyomógomb előnye:
· kicsi, az oldal bármely részén elhelyezhető,
· egyszerűen működik, egy kattintás a gombra és a program letöltődik,
· hasznos márkanépszerűsítésben,
· olcsó.
III.3.5. Szöveges linkek
A szöveges linkek igen hatékony reklámformát képviselnek. Nagy előnyük, hogy a legkevésbé erőszakos reklámeszközök körébe tartozik. A szöveges linkek nagy népszerűek keresőprogramok oldalain. Megjelenhetnek az aktuális keresés eredményeképpen első találati helyen, vagy az oldal egy elkülönített részeként ajánlat formájában.

III.3.6. Szponzorálás
Sokféle formája van a szponzorálásnak. Legáltalánosabb módja, amikor egy weboldalt támogat a hirdető. Ilyenkor a weboldal a szponzorált cég arculatához igazodik. Ezért a szponzorálás a vállalkozások életében hosszú távú befektetésként jelenik meg. A szponzorálás segítségével sikeres reklámkampányt indíthatunk anélkül, hogy a saját weboldalunk forgalmát növelnénk. A szponzor terméke vagy szolgáltatása az adott weboldal jól körülhatárolható jellegzetességéhez kapcsolódik.
A szponzorálás egyik speciális fajtája a már korábban említett hírlevél vagy levelezőlista szponzorálása.
Másik fajtája a hirdetési célú cikk (abvertional). Ennek az a jellegzetessége, hogy a reklám egy cikk, tudományos írás formájában vagy a weboldal tartalmi részeként jelenik meg. Ez a reklámforma nagy hatékonysággal működik, de figyelni kell arra, hogy a felhasználó a reklám mellett hozzájusson a számára fontos információhoz.

III.3.7. Beférkőző reklámok (interstitials)
A beférkőző reklámok (más nevén pop-up, e-mercial, intermercial) olyan reklámeszközök, amelyek váratlanul jelennek meg a képernyőn, félbeszakítva ezzel a felhasználó munkáját. Ez a hirdetési forma nagyon kedvelt a hirdetők körében, mivel ezeket a reklámokat a felhasználó mindenképpen észreveszi, még ha csak annyi időre is, hogy bezárja az ablakot, már találkozik a reklámmal. A beférkőző reklámokkal a márkaüzenet sokkal jobban közvetíthető, mivel nem kell a képernyőn lévő többi grafikus elemmel versenyezni. Praktikus, mivel alkalmazásakor a meglévő oldal struktúráját nem kell megváltoztatni. Ez a reklámozás agresszívebb módja, de optimális használatával nagy hatékonyság érhető el. A hirdetés mérete és kidolgozásának technikája nagyon eltérő lehet, kedvelt forma a képernyő egy negyedét kitevő reklám és ez még a felhasználók számára is elfogadható.

III.3.8. Egyéb online reklámfajták
· a "rich media" reklám-kultúrája, az a reklám, mely magában foglalja a videót, a hangot, az interaktivitást,
· képernyőkímélők,
· kurzorok
· netvideó: a fogyasztók videóra mondják az adott termékkel kapcsolatos tapasztalataikat, a felvétel az érintett vállalat honlapjáról tölthető le,
· "zsákutcareklám": olyan helyekre elhelyezett hirdetés, ami már nem vezet tovább, pl. köszönetnyilvánító oldalra,
· microsite: kisméretű honlap, általában promóciókhoz, piackutatáshoz használják.

III.4. DIREKT MARKETING AZ INTERNETEN
Az Interneten nagyon közkedvelt forma a direkt marketing használata, ennek az lehet az oka, hogy a világhálón biztosítva vannak azok a funkciók, amik a hagyományos direkt marketing sikerességéhez szükségesek. A direkt marketing használata során az Interneten pontosan meghatározható, hogy a fogyasztót melyik weboldalon elhelyezett hirdetés ösztönözte a vásárlásra.

III.4.1. Direkt e-mail
A reklámozás szempontjából a leghatékonyabb eszköznek tekinthető. Direkt e-mailt csak a célzott személyek hozzájárulásával küldhető. Ezért a direkt e-mail főleg a már meglévő ügyfelek megtartásában, a márkahűség növelésében játszik fontos szerepet.
A direkt e-mailhez címlista kétféle úton szerezhető:
1. Kész címlisták vásárlása: fontos, hogy ezeket a címlistákat úgy válogassák össze, hogy a címzettek hozzájáruljanak az e-mail címük felhasználásához, vagyis csak bevizsgált listákat érdemes felhasználni.
2. Saját készítésű címlista: regisztrációk, kérdőívek útján szerzett adatokkal állítható össze. A látogatókat érdekeltté kell tenni abban, hogy regisztrálják magukat, és hozzájáruljanak ahhoz, hogy a későbbiekben számukra fontos információkat kapjanak. Könnyebben lehet címlistát összeállítani, ha a felhasználók számára biztosított, hogy adataikat harmadik személynek nem továbbítják. Seth Godin a Yoyodyne alapítója szerint: "Az emberek irántunk tanúsított bizalma nem átruházható".

III.4.2. Szalaghirdetés, mint direkt marketing módszer
Ezek a szalaghirdetések önmagunkban biztosítják a direkt marketing funkcióinak ellátását. Pl. a fogyasztó a szalaghirdetésen keresztül közvetlenül vásárolhat, anélkül, hogy elhagyná az adott webhelyet.

III.4.3. Hűségakciók
A hűségakciók a felhasználók bizalmának megnyerésének igen kedvelt formája. Hűségakciók során a honlapra látogatók pontokat gyűjthetnek, amivel a hirdető stabil vásárlókört tud kialakítani. Ilyenkor reklámnézésért, vásárlásért, webhely látogatásért a felhasználók pontokat kapnak, melyet később ajándékokra, kedvezményekre válthatnak be. Itt nagy szerepe van a fantáziának, például a légitársaságok honlapjain a törzsvásárlók kilométereket gyűjthetnek pontok helyett, és ezeket utazhatják le.

III.4.4. Kedvezményt nyújtó kuponok az Interneten
A vásárlási kedvezmény biztosító kuponoknak nagy sikere van az Interneten is. Ezeket internetes és hagyományos vásárlás során is fel lehet használni. Azokon a weboldalakon ahol nem lehet vásárolni, motiválja a fogyasztókat, hogy a honlap megnézése után látogassanak el az üzletbe.

III.4.5. Ingyenes áruminták
A legnagyobb csapdája, hogy rengeteg felhasználó jelentkezik az ingyenes mintáért, de csak kis számú igazi vásárló akad közöttük. Ez azzal szűrhető ki, ha kifejezetten a hirdető célcsoportjának megfelelő mintát kínálnak. Leggyakrabban az ingyenes minta fejében a felhasználók adatait kérik cserébe a cégek, ezzel bővítve a saját címlistájukat.

III.4.6. Versenyek és játékok
Népszerűek a felhasználók körében. Az alkalmazók célja a márkanépszerűsítés, a weboldal forgalmának növelése, és nem utolsósorban a saját címlisták bővítése.

III.5. INTERNETES REKLÁM ETIKA
Egyetértek Dr. Bíró Péter a Magyar Marketing Szövetség alelnöke, a Siemens Rt. kommunikációs igazgatója véleményével, miszerint az informatika és a telekommunikáció határokon átívelő térnyerése gyakorlatilag egységesítette a világot, s ez lehetővé teszi, hogy a fejlett világ újabb és újabb térségeket integráljon a globális fejlődés folyamatába.
Az Internet szolgáltatások az életminőséget javítják. A hosszú távú eredményesség alapvető feltétele, hogy a termék-, ár- és kommunikációetika írott és íratlan törvényei áthassák a piacot. A szabályok megszegése hitelrontást von maga után, ami az eredményességre negatív hatással van. Piskóti István a Miskolci Egyetem Marketing Intézetének igazgatója szerint: az etika kompetenciája ott kezdődik, ahol a jogi szabályozás befejeződik.

Általános etikai normák, a világhálón való jelenlétre is vonatkoznak:
· őszinteség, · feddhetetlenség,
· titoktartás, · szakmai tisztesség,
· objektivitás · jóhiszeműség,
· arányosság · józan ítélőképesség.

III.6. PUBLIC RELATIONS
Ma a fogyasztók egyre inkább bizalmi alapon választanak, ezért jelentősen felértékelődött a Public Relations szerepe. A világhálón is új tartalommal jelenik meg. Pelejtei Tibor megfogalmazásával élve: "A jó munka a jólét feltétele, és beszélni kell róla, vagyis reklámozni és terjeszteni szinte kötelességünk." A jó PR, hangsúlyozza Pelejtei, feltételezi a kétoldalú, visszacsatolásos kapcsolatépítést, alkalmazkodik a társadalom érdekeihez, formálja, és ha kell, módosítja a szervezet dolgozóinak magatartását. A reklám a PR esetében a szervezetről kialakult képet formálja.
Daniel S. Janal szerint az Internet a PR tevékenységre a következőképpen hat: "Az online rendszerek hallatlan lehetőségeket kínálnak a vállalatoknak arra, hogy a hírverés által javítsák a közönségben róluk kialakult képet, és fokozzák forgalmukat. A hálózati világ megengedi, hogy a média közbeavatkozása nélkül, közvetlenül a közönséghez sugározzuk üzenetünket."
Elmondható, hogy az online PR több mint a felhasználó, a nagyközönség tájékoztatása, közvetlen visszacsatolási lehetőséget nyújtó kapcsolattá fejlődött.

III.7. A 4 P ALAKULÁSA
A McCarthy-féle 4 P marketingmix:
· Product (termék),
· Price (ár),
· Place (hely) és
· Promotion (ösztönzés),
a szolgáltatások értékesítésében meghatározó az eladók és a vevők bizalmi kapcsolata, így az Internet világában is kiegészült a
· Physical evidence (fizikai tulajdonságok, feltételek, körülmények, stb.),
· People (az emberi közreműködés, ügyesség, készség, stb.) és
· Process (a folyamat szervezettsége, minősége, hatékonysága, stb.) "P" betűivel.
A csomagolástechnika és a logisztika fejlődése a újabb P bevezetését hívta életre:
· Packaging (csomagolás)
Az erőkoncentráció megjelenése a piacon, ami a nagyvállalatok erőérvényesítését jelenti, új P-t adott a marketing szakmának:
· Power (az erő)
Ugyanakkor a fogyasztói magatartásban is mélyreható változások következtek be, a fogyasztó szerepe megerősödött:
· Public opinion (a fogyasztó vélemények)
Továbbá egyetlen vállalat sem függetlenítheti magát az állami befolyástól, hiszen egyre több területen érvényesül az állam szabályozó szerepe.
· Politics (politika).
Más megközelítés szerint, ami szintén a fogyasztói szempontok erősödésére alapszik, a hagyományos 4 P marketingmixet fel kell váltani a vevőkre koncentráló 4 C-vel:
· Customer value (fogyasztói érték): ez az a kielégültség, amelyet a termék/szolgáltatás elfogyasztása a fogyasztónak jelent,
· Cost (minimális költség): a szükséglet kielégítésének, a fogyasztás teljes költségének minimalizálása,
· Convenience (a hozzájutás kényelme): a termék/szolgáltatás megszerzésének legegyszerűbb, legproblémamentesebb módja,
· Communication (párbeszéd): az eladó és vevő közötti interaktív kommunikáció.
Egy harmadik tábor szerint, akik új társadalmi értékek kialakítását tűzték ki célul, a 4 E mellett teszik le voksukat:
· Environment (környezet): a természeti környezet iránti érzékenység, a természet megóvása,
· Education (oktatás): a nevelés, oktatás, képzés szerepének, fontosságának felismerése,
· Empathy (együttérzés): a társadalom más tagjainak megértése,
· Ethics (erkölcs): az erkölcsi értékek visszaállítása, erősítése.

III.8. CÉLCSOPORT
Ma Magyarországon a lakosság 16,3%-a, mintegy 1 600 000 fő használja az Internetet, ebből 10,7%, hozzávetőleg 1 000 000 fő Internetezik rendszeresen, havonta több alkalommal is. A világhálót naponta több mint 250 000 ember használja hazánkban (NetSurvey Magyar Online Monitor 2001/1).
Átlagéletkoruk 27 év, 61%-uk 18-29 év közötti. A felhasználók 67%-a férfi, 33%-a nő. Munkahelyről mintegy 54%-uk éri el a világhálót, az otthoni felhasználók aránya 16%. A szörfözők 85%-a él városban, közel felük Budapesten. 62%-uk aktív dolgozó, akik 58%-ának nettó havi jövedelme 40 000 Ft-nál több. Az Internetezők jól képzettek: 33%-uk befejezett felsőfokú végzettséggel rendelkezik. (Carnation Research 2000). A csoport közös jellemzője az, hogy fogékonyak a technika újdonságaira, készek kiaknázni a fejlődésben rejlő előnyöket. Célcsoport további jellemzője, hogy vásárlásait, információit elsősorban az Internet segítségével bonyolítja le, illetve szerzi be.

A célcsoport jellemzése Carol Wallace, a Prodigy munkatársa szerint: "… nincs figyelmesebb közönség az online fogyasztónál. Mindkét keze a billentyűzeten, tekintete a számítógép képernyőjére tapad. Interakcióba kerül velünk, miután ő választotta ki a megfelelő Web-oldalt, ő kívánt látni bennünket. Ez nagyon bensőséges értékesítési helyzetet teremt."
A netpolgárokat elkötelezetté lehet tenni, ha a cégek az interaktivitás révén bevonják őket a honlap szerkesztésébe. További kérdések feltevésére lehet őket ösztönözni, ezzel szélesítve egy-egy témakörről nyújtott információkat. A cégek a feltett kérdések alapján értékes információkat szerezhetnek a válaszadók érdeklődési körére és szükségleteire vonatkozóan. Az ügyfelek adatai adatbázisba szervezhetők, így nagyon könnyen fel lehet venni velük a kapcsolatot akár e-mailes megkeresés formájában is.

III.9. MÉRÉSI MÓDSZEREK
A high-tech révén marketing mérési eszközökkel nyomon lehet követni a vásárlási szokások alakulását, az egyes korcsoportok fogyasztói igényeit, a raktárkészlet alakulását, a vásárlók termékkapcsolásait és a márkahűséget is. Ezen információk célja: alapvető információt nyújtani a marketingstratégia kidolgozásához, és a fogyasztói igények minél teljesebb körű kiszolgálásához.
A mérési módszerek önmagukban nem adnak teljes képet a piac helyzetéről, ezért fontos, hogy a különböző módszerek eredményeinek integrálása.

A mérhetőséget a szerver által rögzített adatok biztosítják. Amikor egy felhasználó ellátogat egy weboldalra, akkor a szerver a következő adatokat gyűjti be:
· a látogatás dátuma és időpontja,
· a lekérdezés tárgya,
· a számítógép IP címe (IP = Internet Protokoll, olyan numerikus kódok, amelyek segítségével a számítógépeket azonosítani lehet az Interneten),
· a látogató böngészőjének típusa (Netscape, Internet Explorer, stb.)
· a számítógép operációs rendszere,
· kiindulási Internetcím.

Ezek az adatok egy úgynevezett naplófájlban kerülnek rögzítésre.
· Cookie (süti): olyan kódszám, amelyet egy website szervere küld az Interneten szörfözőnek, hogy a később visszatérő felhasználót azonosítani tudja. A sütikkel nyomon követhető egy felhasználó tevékenysége, de személye rejtve marad. Tulajdonképpen a sütikkel olyan információ szerezhető, hogy xy kódú felhasználó éppen mit csinál az Interneten. A sütiket a reklámozás során eredményesen lehet felhasználni. Ha kiderül, hogy xy kódú látogató többnyire autós oldalakat látogat, akkor ennek megfelelő célú reklám küldhető részére.
· Kattintáselemzés (clickstream analysis): ez azt mutatja meg, hogy mekkora a reklámok "rákattintási" aránya, vagyis hogy a megjelent hirdetésekből hányra kattintottak rá. Az adatbányászat ilyen formája különösen a B2C kereskedelemben fontos.
· Kikérdezéses piacfelmérés: a weboldalakról kikérdezéssel begyűjthetők azok az információk, amelyre a vállalkozásoknak szükségük van. Például: egy adott honlapon a netpolgár vásárlói múltja, demográfiai profilja, a látogatások gyakorisága. Gyakori formája a regisztrációk során kért személyes adatok halmaza, így a nem, a kor, az iskolai végzettség, a fizetés nagysága könnyen kiadja az azonos tulajdonságokkal rendelkező felhasználók vásárlási szokásait.

III.10. ÁRKÉPZÉS
Egy közismert amerikai mondás az hangsúlyozza, hogy: "a reklámra költött kiadások fele biztosan felesleges, a kínos csak az, hogy nem tudni, melyik fele".
A Magyar Reklámszövetség adatai szerint a legtöbb vállalkozásnál az online reklám kiegészítő elemként jelenik meg a hagyományos reklámeszközök mellett, vagyis egy marketingkampánynak 5-7%-át költik el az internetes reklámozásra. Ez az arány a telecom és internetes cégek körében magasabb, 10-15% körül mozog.
A vállalatok árstratégiáikban gyakran alkalmazzák azt, hogy ugyanarra a termékre a különböző fogyasztói csoportok, országok, régiók stb. esetében különböző árat állapítanak meg. Az Internet megjelenésével szűkülnek a diszkriminációs árpolitika lehetőségei. Árképzési módszerek:
1. CPM (1000 látogató elérésének költsége): A mércének számító CPM arról ad tájékoztatást, hogy mennyi az 1000 látogatóra jutó elérési költség. Ez a leggyakrabban alkalmazott árképzési módszer. Kiszámításának képlete:
Ár = impresszumok száma / 1000
(Impresszum: azt mutatja meg, hogy egy adott weboldalt hányszor tekintettek meg).
2. Átkattintás: Az átkattintási arány alapján képzett áraknak az alapja a direkt marketing. Itt azután kell fizetni, ha a felhasználó rákattint a reklámra. Ezért itt jelentős szerepe van a reklám milyenségének, minőségének.
3. Fix díjak: A webhelyek fix díjakat fizettetnek a hirdetőkkel, a fizetés éves vagy havi gyakoriságú. Ilyen esetben a reklámokért fizetett díj független a látogatások számától.
4. A megtekintések száma után történő fizetés: A hirdető azalapján fizeti a díjat, hogy hány felhasználó találkozik a hirdetésével. Gyakori, hogy a látogatókat különböző kedvezményekkel csábítják a reklámok megtekintésére.
5. A vásárlások száma alapján történő fizetés: Ha a reklám hatására tényleges vásárlás születik, a hirdető csak akkor köteles fizetni.
6. Alternatív díjszabás: A webhelyek többlépcsős díjszabást alkalmaznak, annak megfelelően, hogy mi a reklámkampány célja.

III.11. ONLINE PIACKUTATÁS
Az Internet új lehetőségeket teremt az adatgyűjtésre, új közeget nyújt a fogyasztók megkérdezésére, megfigyelésére. Ma az üzleti élet minden területén elmondható, hogy aki az információt birtokolja, annál van a hatalom is. A vállalatok csak akkor érhetik el az elvárásaiknak megfelelő piaci részesedést és lehetnek sikeresek a fogyasztókért vívott harcban, ha a lehető legtöbb információval rendelkeznek a fogyasztók vásárlási, fogyasztási szokásairól. Az online marketing alapja a folyamatos ügyfélismeret. Az Interneten keresztül a fogyasztók, az ügyfelek nagyon sokat elárulnak magukról. Azok a vállalkozások szerezhetnek versenyelőnyt, akik ismerik az felhasználók jellemzőit. Éppen ezért folyamatosan elemezni kell a versenytársak internetes stratégiáját, weboldaluk minőségét, reklámjaik színvonalát is.

Az online marketing eredményességének kulcsa: a vállalkozásoknak ismerni kell a magánfelhasználók piacát, csoportosítaniuk kell őket üzleti szempontok szerint, és talán a legfontosabb, hogy az így kialakult célcsoportok milyen eszközökkel érhetők el hatásosan.
Klenovszki János, a Net Research Center Internet Marketing Tanácsadó és Piackutató Kft. ügyvezető igazgatója szerint, egy weboldallal kapcsolatban a következő alapinformációkra van szüksége a hirdetőnek a látogatókról:

· a látogatók demográfiai megoszlása (nem, életkor, végzettség, foglalkozás szerint),
· átkattintási arányok,
· a látogatók száma,
· látogatói profilja, ki és mi után érdeklődnek a honlap látogatói,
· milyen rendszerességgel és milyen időpontokban vannak jelen a honlapon,
· milyen oldalakat látogatnak,
· kirajzolódik-e valamilyen látogatói útvonalprofil a különböző mérési adatokból.

Egy webhely látogatottságát különböző statisztikai módszerekkel lehet mérni:
· számlálókkal,
· Top 100-ban való részvétellel,
· saját szerver statisztikai adatszolgáltatásával.
Fogyasztói felmérések készíthetők:
· kérdőívek kitöltésével,
· piackutatás végzésével.
A Magyar Reklámszövetség szerint (MRSZ) a 2000-es év második felében a várakozásokat meghaladóan növekedett az Internetes reklámokra fordított összegek. A növekvő tendencia annak köszönhető, hogy új hirdetői kör lépett be az online hirdetési piacra, ahol korábban szinte kizárólag csak az informatikai és távközlési vállalkozások voltak jelen.

A hazai online reklámpiac forgalmának alakulása a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) online reklámköltés-riportja alapján a 2000-es évre vonatkozóan:

Egy PricewaterhouseCoopers-felmérés szerint 2000-ben a Interneten megjelenő hirdetések 27 %a volt a fogyasztással közvetlenül összefüggő, 24 %a számítástechnikai jellegű, 16 %-a valamilyen pénzügyi szolgáltatást, 11 %-a a távközlést népszerűsítette, 7 %-a az új médiákat népszerűsítette.

A Net Research Center 2000. novemberi kutatásai az online reklám fogadtatását vizsgálta a rendszeren Internetezők körében:

Legjobb hirdetési formák:
1. banner
2. e-mail reklám
3. szponzoráció

A kutatás azt is kimutatta, hogy a nők "klikkelés" tekintetében aktívabbak. A válaszadók 99%-a látogatott már meg ismeretlen weboldalt az Interneten látott hirdetés hatására.

A marketing centrum felmérései alapján:
Az Internet-használat motívumainak sorrendje:
1. újságolvasás
2. szórakozás
3. munka jellegű használat
4. csevegőfórum

Aktív Internetezők osztályozása: