Túl a válságon
   
   TARTALOM
   KIADÓ
   LAPKONCEPCIÓ
   MEGJELENÉSI IDŐPONTOK
   HIRDETÉSI ÁRAK
   TECHNIKAI  ADATOK
   ELŐFIZETÉS
   TERJESZTÉS
   ELÉRHETŐSÉGEK
   AKTUÁLIS SZÁM
BEFEKTETÉS  

Zeneipar: Miközben villámgyorsan terjedt a fájlformátumú zeneszámok interneten keresztül való letöltése, addig a hagyományos üzleti modelljeikhez ragaszkodó zenekiadók nem voltak képesek reagálni a kihívásra. Pedig létezik az internetes zeneértékesítésnek egyszerű és legális módszere is.

A zene iránti igény a világon óriási, és növekvô: egy becslés szerint 1999-ben világszerte összesen mintegy ötmilliárd zeneszámot játszottak le, 2002-ben viszont már nyolcmilliárdot. Éveken át a növekvô igény mégsem járt együtt a zeneipari összbevétel-növekedésével. Ezért volt különösen örömteli a zeneipar képviselôi számára a Nielsen SoundScan nevű marketingkutató intézet bejelentése, amely szerint 2003 negyedik negyedévében ismét növekedésnek indult a teljes zenei piac 96 százalékát kitevô CD-értékesítés.

A 2002 hasonló idôszakához képest mért 5,6 százalékos bôvüléssel együtt a 2003. év mérlege még mindig negatív volt, ám a CD-értékesítések terén éves összesítésben tapasztalt 2,1 százalékos visszaesés már jóval mérsékeltebb volt, mint egy évvel korábban, amikor több mint tízszázalékos leépülés következett be. Összességében tavaly világszerte 635,8 millió hanghordozó talált gazdára.

ARCHÍVUM    CIMLAPSZTORI   KIRAKAT   KORMÁNYZATI NEGYED  CÉGVILÁG  KARRIER  BEFEKTETÉS  TREND  EXTRA  ÉLETMÓD  ROVATOK    


Estek az árak

A CD-eladások mennyiségének negyedik negyedévben tapasztalt növekedése persze aligha jöhetett volna létre, ha a kiadók nem operálnak agresszív árcsökkentésekkel. A felmérések szerint a vásárlói kedvet növelô árleszállítások tavaly mintegy hétszázalékos árréskiesést okoztak: a kiadók összes árbevétele a Nemzetközi Lemezipari Szövetség (International Federation of the Phonographic Industry – IFPI) adatai szerint a 2002-es 32 milliárd dollárról 28 milliárd dollárra csökkent. A válság tehát nem ért véget: az iparág képviselôi inkább csak idôt nyertek, hogy rendezzék soraikat és a kor kihívásainak megfelelôen módosítsák üzleti modelljüket. A zeneiparban az Internet elterjedéséig viszonylag egyszerű logika szerint zajlottak a dolgok: a kiadók megszervezték a zenekarok nótáinak hangstúdióban való felvételét, majd azokat elôbb bakelitlemez, késôbb audiokazetta, majd az utóbbi évtizedben már döntôen CD formájában legyártatták és – a promóció Imegszervezése mellett – a zeneboltokba vitték.

Mindenki jól járt: a zeneboltok az eladott LP-ken vagy CDken átlagosan akár 50-60 százalékos árrést is kasszírozhattak, a kiadók pedig az ennek levonásával kapott nettó bevétel 10-25 százalékát fizették ki az elôadóművészeknek, mintegy tíz százalékát pedig – jobbára olyan közös jogkezelôkön keresztül, mint idehaza az Artisjus – a szerzôknek, vagyis a komponistáknak és a dalszövegíróknak. De jutott a pénzbôl promócióra is, amire a bevételeknek legfeljebb 20 százalékát szokták költeni. Az iparág specialitásaként ugyanakkor a zenekarok számára leghatékonyabb reklám, a dalok kereskedelmi rádiókban történô lejátszása nemcsak, hogy nem kerül semmibe a kiadóknak, de még pénzt is hoz nekik. A rádió ugyanis szintén fizet jogdíjat a lejátszásokért (mint ahogy elvileg a szórakozóhelyek tulajdonosai is fizetnek az ott rádióból, CD-rôl, vagy akár csak haknizó elôadók által lejátszott nóták után), az ellenkezôje viszont kifejezetten tilos, vagyis a kiadók nem fizethetik meg a rádiókat csak azért, hogy az ô művészeik számait játsszák.

Hazai hangok

„Idehaza lényegében hasonlóak az arányok – mondja Nász Csaba, a Warner Music Hungary Kft. új média- és gazdasági igazgatója –, azzal a különbséggel, hogy a hazai eladási számok jóval szerényebbek a nemzetközi könnyűzenei piacon megszokottaknál, de még az egy évtizeddel ezelôtt itthon látottaknál is.” Így pedig a fix költségek a bevétel nagyobb részét „eszik meg”, mint külhonban. A ’90-es évek elején még egy-egy Rapülôk-, Zámbó Jimmy-, Filmslágerek- vagy Zoltán Erika-album akár több százezer példányban is elkelt, ma már az is sikernek számít, ha egy elôadó albumát tízezer példányban sikerül eladni. A 37 hazai kiadót tömörítô Magyar Hanglemezkiadók Szövetsége (MAHASZ) statisztikái szerint itthon 2002-ben 5,3 millió darab hanghordozót adtak el 7,97 milliárd forintért, tavaly pedig a darabszámban kilenc százalékkal, az érték három százalékkal csökkent.

Ennek megfelelôen a kiadóknak – még ha jó szemmel válogatnak is a tehetségek között – igen takarékosan kell gazdálkodni ahhoz, hogy költségeik megtérüljenek. Egy lemez elkészítésének költsége például a stúdió és a vendégzenészek árától függôen minimálisan is 1,5-2 millió forintba kerül, míg egy videoklipé (mely az album promóciója szempontjából fontos) legalább két-hárommillióba. A többi promóciós és reklámanyag – amit a kiadó készíttet a portéka értékesítéséhez – szintén „nyeli” a pénzt, bár itt már nagyobb a döntési szabadság: az erre fordított összegek albumonként egymillió és tízmillió között változhatnak, attól függôen, hogy mennyire ismert az elôadó vagy a zenekar, s így mennyire várható nagy eladási érték. Szintén a kiadó finanszírozza a CD-k legyártását is, igyekezve minél pontosabban felmérni, hogy mennyi is fogy majd az adott termékbôl. Mindenesetre a tapasztalat azt mutatja, hogy nem árt az óvatosság. A MAHASZ statisztikái szerint idehaza 2003-ban mindössze 13 album érdemelt ki platinalemez, további 45 pedig aranylemez minôsítést (elôbbi megszerzésének a feltétele hazai elôadó esetén a 30, nemzetközinél a 20 ezer eladott hanghordozó, míg utóbbit hazai kiadvány esetén 15 ezer, nemzetközi album esetén 10 ezer itthon eladott példány után lehet igényelni a MAHASZ-tól).

Egyesült erôvel?

A könnyűzenei piacot – miként hazánkban is – világszerte az öt nagy cég, a Warner, a Universal, az EMI, a BMG és a Sony Music határozza meg, amelyek az IFPI statisztikái szerint 2002-ben a teljes világpiac 75 százalékát birtokolták: a többin az ún. független zenekiadók osztoztak. Közülük az AOL-Time Warner-csoportból nemrégiben kivált Warner, illetve a Vivendi tulajdonában lévô Universal inkább az Egyesült Államok, míg a Bertelsmann-tulajdonú BMG és az ötösfogat (a Warner kiválása elôtt) egyetlen független, vagyis nem médiacsoport részeként működô tagja, az EMI inkább az európai piacokon van otthon. Ami a piaci részesedéseket illeti, az IFPI 2002-es statisztikái szerint az Universal Music Group (amelynek olyan művészek, együttesek találhatók a portfóliójában, mint amilyen Eminem, Stevie Wonder vagy Elton John) 25,9 százalékos világpiaci részesedéssel vezette a mezônyt.

A Sony (AC/DC, Aerosmith, Bob Dylan, Celine Dion) 14,1 százalékkal bírt. Az EMI (Queen, Enya, Robbie Williams) 12 százalékot mondhatott magáénak, míg a Warner Music (Madonna, Kid Rock, Missy Eliot) és a BMG (OutCast, Pink, Beyoncé) részesedése 11,9, illetve 11,1 százalék volt. (A 2003-as elôzetes magyar adatok: Warner 14,9 százalék, Universal 14,8 százalék, EMI 14,1 százalék, BMG 11,2 százalék, Sony 6,4 százalék.) A nehézségekre adott egyik elsô válaszreakcióként az utóbbi években egyre-másra keltek napvilágra hírek az öt piacvezetô különbözô párosításainak egyesülési törekvéseirôl. Tavaly év végén például már közel volt a megegyezés, amely alapján az EMI Group egymilliárd dollár készpénzért és 20-25 százalékos EMI-részesedésért cserében megvette volna a Time Warner zenei részlegének számító Warner Music-ot, ám a már három évvel korábban is „csaknem” létrejött frigy (amit akkor a versenyhatóságok torpedóztak meg) végül ezúttal sem született meg.

November végén ugyanis az Edgar Bronfman, a Seagram Co. volt elnöke és a médiamágnás Haim Saban által vezetett pénzügyi befektetôcsoport 2,61 milliárd dolláros ajánlatot tett a Warner zenei részlegére, amivel az EMI nem kívánt versenyezni. Az új tulajdonos rögvest nagy átszervezések terveit jelentette be: többek között 20 százalékos létszámleépítéssel kívánja „egészségesebb” formába hozni a társaságot. Jellemzô egyébként, hogy a Warner Music tulajdonosváltásának tavalyi történetében egész sokáig tűnt úgy, hogy az amerikai központú társaság a Bertelsmann-tulajdonú BMG-vel lép frigyre, vagyis hoz létre közös, fele-fele arányban tulajdonolt zenei vegyesvállalatot. A Reuters szerint azonban a Time Warner keveselte a német cég által a közös üzletbe felajánlott százmillió dollárt, így az együttműködésbôl végül semmi sem lett. A németek így a japánokkal próbáltak vigasztalódni, s már november elején megjelent a hír, amely szerint a Bertelsmann AG és a japán Sony Corp. hamarosan összeolvasztja zenei leánycégeit, a BMG-t és a Sony Music-ot.

A cég – amennyiben létrejön – a világ legnagyobb zeneipari vállalkozása lehet, amely a világpiac negyedét, az Egyesült Államok piacának pedig a 29 százalékát birtokolná. A tranzakció azonban még korántsem biztos, hogy megvalósul: a versenyjogi aggályok miatt ugyanis az Európai Bizottság idén február közepén bejelentette, hogy további, várhatóan június végéig tartó vizsgálatot indít az egyesülés ügyében. Persze a Warner sorsa sem dôlt el örök idôkre azzal, hogy a Bronfmanféle pénzügyi befektetôcsoport kivásárolta a Time Warnerbôl: részben azért, mert utóbbi opciót kapott arra, hogy egy mintegy húszszázalékos pakettet visszavásároljon, részben pedig azért, mert az említett befektetôk eddigi pályafutása sem igazán az élethosszig tartó invesztíciókról szólt.

Kalózok a fedélzeten!

A zeneipar problémái – melyeknek elsôdleges jele az eladott CD-k számának az ezredforduló óta tartó mérséklôdése – lényegében azóta tartanak, amióta a PC-khez csatlakoztatható CD-írók néhány évvel ezelôtt világszerte tömegcikké váltak. Illetve amióta az internet által nyújtott lehetôséggel élve az mp3 nevű, az audio CD-ken nagy tárhelyet igénylô dalokat tömörített fájltípusba „csomagolt” zenét lehet küldeni, illetve letölteni a netrôl az otthoni számítógépekre, amelyek mindinkább a hifi-berendezések szerepét is átveszik. Innentôl kezdve egy legálisan megvásárolt CD akár önálló életet is képes volt élni, hiszen az otthoni másolókon sokszorosított CD-knek virágzó feketepiaca alakult ki: más kérdés, hogy ez önmagában még kontrollálhatónak tűnt az írható CDk forgalmazása, illetve az arra kivetett jogdíj révén. (A probléma lényegében hasonló volt a magnókazetták másolásakor is.)

Persze a zeneipar azért igyekezett mindent megtenni azért, hogy a kiadók által gyártatott CD-k írható korongokra való másolását megakadályozza: s ha már a CD-írók betiltását nem is sikerült keresztülvinniük, abban kulcsszerepük volt, hogy szakemberek olyan kódokat fejlesszenek, amelyek megakadályozzák a fényes korongokon kiadott zene többszörözését. Az IFPI statisztikái szerint 2002- ben világszerte minden harmadik eladott CD kalózmásolat volt, amelyeket a kalózok mintegy 4,6 milliárd dollárt zsebeltek be, fôként a Távol-Keleten, illetve Oroszországban, Lengyelországban és Csehországban. A zenekiadókat azonban nem is annyira a CD-másolás döngölte a földbe, mintsem az mp3 fájlformátum és az internet, amely a másolókhoz képest nemcsak nehezebben kontrollálható módját jelentette a zene jogdíjat nem ismerô ter- jedésének, de – és talán ez még fontosabb – átformálta a zenefogyasztás korábban megszokott formáit is. Korábban a zenerajongók fôként a zeneboltokban, antikváriumokban kutattak kedvenceik után: a Napster és társai elterjedésével elég egy kattintás és máris megtudjuk, hogy kedvenc zenénket honnan lehet letölteni. A fájlcserélôk olyan számítógépes programok, amelyek számítógépeket kapcsolnak össze: ilyenformán a felhasználók – kezdetben egy központi szerverre felcsatlakozva, a késôbbi fájlcserélôknél (Gnutella, Morpheus, Grokster, KaZaA) már közvetlenül egymás gépével kapcsolatot teremtve – egyetlen hatalmas adatbázisnak látják a többi felhasználó könyvtárait, amiben kedvükre keresgélhetnek.

Vagyis, ha egyetlen felhasználó felmásolja könyvtárába a legújabb Britney Spears-albumot, onnantól kezdve azt az összes felhasználó hallgathatja, vagy letöltheti saját gépére. A törvény erejével Mindez persze nem legális, ám ezzel csak kevesek foglalkoztak. Egészen addig, amíg az amerikai lemezkiadók érdekvédelmi szervezete, a RIAA tavaly júniusban be nem jelentette: perek százait fogja indítani azon magánszemélyek ellen, akik jogvédett zenéket forgalmaznak az interneten. A kiadók lényegében kénytelenek voltak ezt az utat – mármint a felhasználók egyedi megfélemlítését – választani. Bár a Napstert 2001-ben sikerült ugyan bírósági ítélettel bezáratniuk, ám 2003 áprilisában a Los Angeles-i szövetségi bíróság úgy döntött: a fájlcserélôket bizonyos felhasználók legális célra is használhatják, ezért pusztán a lemezcégek által kifogásolt tranzakciók miatt nem jogellenesek.

Ezzel csaknem egyidôben egy másik bíróság viszont úgy döntött, hogy az internet-szolgáltatók kötelesek kiadni azon ügyfeleik adatait, akik nagy mennyiségű digitális másolatot forgalmaztak fájlcserélôkön keresztül. Az egyének elleni fellépés teljes sikert hozott: nemcsak azért, mert a bíróságok a legtöbb esetben a kiadókat képviselô RIAA keresetének megfelelôen döntöttek (az elsô lezárt ügyben egy 12 éves kislány szülei peren kívül kétezer dolláros kártérítésben egyeztek ki a felperessel), hanem azért is, mert a közzétett, nemritkán több tízezer dolláros büntetések igen sokakat eltántorítottak a fájlcserélôk használatától. A piackutatók becslései szerint 2003 nyarán még mintegy 57 millió amerikai használt valamilyen fájlcserélô szoftvert – vagyis ahogy az egyik legjelentôsebb elektronikus szabadságjogi civil szervezet, a felhasználók üldözését elítélô Electronic Frontier Foundation (EFF) szakértôje akkoriban mondta, több, mint ahány Bush elnökre szavazott –, addig 2003 végén már csak 18 millió.

Száz megkérdezettbôl a korábbi négy helyett év végén már csak egy ismerte el, hogy rendszeresen használ fájlcserélô alkalmazásokat. Legális letöltés Bármennyire is elítélendô az illegális fájlcserélô alkalmazásokat használók tevékenysége, egyvalamiért azért aligha ôket terheli a felelôsség: mégpedig azért, hogy az érzékelhetôen óriási és növekvô kereslet ellenére 2003 tavaszáig lényegében nem volt legális módja az internetes zeneletöltésnek. Az iparág nagyágyúi ahelyett, hogy az új csatornán megjelenô kereslet kielégítésére koncentráltak volna, erejüket a hagyományos értékesítési utak fenntartására és megvédésére összpontosították, s terméketlen vitákba bocsátkoztak arról, hogy az interneten zenét letöltôk vajon hajlandóak- e fizetni az online szolgáltatásokért, és hogy vajon lehet-e olyan technikai megoldást találni, amely az egyszer letöltött zene „közkinccsé tételét” lehetetlenné teszi.

A kiadók alapvetôen szkeptikus hozzáállása miatt végül is nem meglepô, hogy az elsô „igazi” legális online zeneboltot nem is egy kiadó, hanem egy IT-vállalkozás, a számítógépeirôl ismert Apple Computer nyitotta 2003 áprilisában. Az iTunes Music Store – mely zeneszámonként 99 dollárcentért kínált letöltési lehetôséget a kiadók által is kellôen biztonságosnak tartott technikai megoldással – aztán alaposan rácáfolt az új csatornában nem igazán bízó zeneipari mamutok szkepszisére. A virtuális zenebolt ugyanis már megnyitásának elsô hetében több mint egymillió dalt értékesített – a zeneipar képviselôinek legnagyobb megrökönyödésére. Mindezt annak ellenére, hogy a szolgáltatás kizárólag az Egyesült Államokban és csak Apple számítógéppel, valamint a kifejezetten erre a célra készült kiegészítôvel (a szintén óriási forgalmat lebonyolító iPod-dal) volt elérhetô – ezek aránya pedig alig három százalék. A szolgáltatás – amely mára PC-rôl is elérhetô – idén márciusig elérte az 50 millió letöltést, ami heti 2,5 millió eladott dalnak felel meg.

Az iTunes nem várt sikere láttán persze újabb szereplôk is megjelentek: októberben újraindult – immár elôfizetéses formában – a Roxio szoftvercég tulajdonában lévô Napster, amely félmillió dalt kínál egyenként ugyancsak 99 centért. Be akarja tenni a lábát e piacra a Microsoft is, s nem akarnak kimaradni az üzletbôl a nagy kereskedelmi láncok sem: a Wal-Mart áruházlánc például március végén jelentette be, hogy elindította online zeneáruházát. Várhatóan hamarosan idehaza is megjelennek az elsô fecskék, bár az internetezôk fizetési hajlandóságával kapcsolatos félelmek Magyarországon vélhetôleg még inkább helytállóak, mint nyugatabbra. Ugyancsak robbanás elôtti állapotban van a zenének egy másik alternatív digitális csatornán, a mobiltelefonokon keresztül történô terjesztése is, ahol ráadásul – a számlázást intézô mobilszolgáltató miatt – még könnyebb is az igénybe vevôk azonosítása, s a jogdíjak beszedése.

Ráadásul az újabb generációs mobiltelefonok egyre jobb minôségű hanglejátszást is lehetôvé tesznek, így várható, hogy a kínálat is nô majd, s egyre több zenei jellegű tartalom lesz letölthetô, vagy emelt díjas üzenet formájában elküldhetô. Ebben mellesleg idehaza sem vagyunk lemaradva: a 80 százalékos mobilpenetráció ugyanis nemzetközileg is kimagasló, s még az idén várható az elsô mobilos zeneletöltô szolgáltatás indulása is.

Banyár László





ARCHÍVUM    CIMLAPSZTORI   KIRAKAT   KORMÁNYZATI NEGYED  CÉGVILÁG  KARRIER  BEFEKTETÉS  TREND  EXTRA  ÉLETMÓD  ROVATOK    




powered by