Törékeny áru, kalapács alatt
   
   TARTALOM
   KIADÓ
   LAPKONCEPCIÓ
   MEGJELENÉSI IDŐPONTOK
   HIRDETÉSI ÁRAK
   TECHNIKAI  ADATOK
   ELŐFIZETÉS
   TERJESZTÉS
   ELÉRHETŐSÉGEK
   AKTUÁLIS SZÁM
CÉGVILÁG  

Privatizációs hullám: Májusban két nagyhírű gyárat hirdet meg az ÁPV Rt. értékesítésre, a Young and Rubicam felmérése szerint a Zsolnay az ötödik, a Hollóházi pedig a hetedik legismertebb magyar márka. Valószínűleg sokak fantáziáját megmozgatja ez a lehetôség, rekord árbevétel azonban nem várható.

Vannak márkanevek, amelyek korszakokhoz kötôdnek. A magyar porcelángyárak ilyenek, Herendi a barokkot, Zsolnay a szecessziót, a Hollóházi pedig a modernizmus Szász Endre nevével fémjelzett irányzatát juttatja eszünkbe. Ezek a porcelánféleségek a legismertebb márkák közé tartoznak Magyarországon. Ma mindhárom cégben meghatározó tulajdonos a magyar állam. Igaz a Herendi esetében ez mindössze 25 százalék, de a másik két cég teljes egészében kincstári tulajdonban van..

Májusban az ÁPV Rt. nyilvános pályázatot hirdet a két cég értékesítésére. Sem a Hollóházi, sem a Zsolnay esetében nem ez lesz az elsô próbálkozás. Mindkét nagyhírű gyár a Magyar Fejlesztési Banktól került át a privatizációs társasághoz 2003 januárjában. A pécsi cég egy sikertelen MRP-konstrukciót követôen, a zempléni gyár pedig a Corvinbankkal történô összeolvadáskor került az MFB portfóliójába.

ARCHÍVUM    CIMLAPSZTORI   KIRAKAT   KORMÁNYZATI NEGYED  CÉGVILÁG  KARRIER  BEFEKTETÉS  TREND  EXTRA  ÉLETMÓD  ROVATOK    


A Herendi Porcelánmanufaktúra 25 százalékos állami pakettje most nem szerepel a privatizációs listán, pedig a manufaktúra igazgatóságának elnöki posztját betöltô László Csaba egy éve – még pénzügyminiszterként – elképzelhetônek tartotta a csomag elidegenítését. Az elmúlt tíz év dinamikus növekedésének megtorpanása után Herenden ma az értékesítés újbóli felfuttatása érdekében stratégiaváltás zajlik, de nem elképzelhetetlen, hogy az évekig a dolgozói tulajdonlás klasszikus sikersztorijaként emlegetett cégnél is idôvel változás álljon be a tulajdonosi szerkezetben. A Herendi nélkül nehezen lenne értékelhetô a magyar minôségi porcelán piac.

A klasszikus, arisztokratikus stílust képviselô manufaktúra árbevételét, árait és piacait tekintve is jelentôsen eltér a másik két ismert gyártól. A Herendi árbevétele a 2001-es visszaesés elôtt megközelítette a nyolcmilliárd, adózott eredménye pedig a kétmilliárd forintot. Az elmúlt két évben árbevétele és eredménye is jelentôsen csökkent, 2003-ban 6,2 milliárd forintos árbevétel mellett mindössze 100 milliós erdményt értek el. Ugyanakkor piaci helyzetét és presztízsét jellemzi, hogy egy klasszikus dekorral díszített átlagos étkészletéért egymillió forintot is elkérnek. Európa hat leghíresebb manufaktúrája közül ma a Herendi a legnagyobb, 1600 embert foglalkoztat, miközben a sorban utána következô Meisseni mindössze ezer fôt.

Jelentôs különbség a másik két magyar gyárral szemben, hogy a Herendi árbevételének kétharmada exportból származik, saját közlésük szerint jelentôs a részesedésük az Egyesült Államok, Olaszország és Japán luxusporcelánjainak piacán, ráadásul az itthon eladott termékeik több mint felét is külföldiek vásárolják meg. A Herendi tehát nemzetközi mértékkel mérve is luxusmárkának számít, míg a másik két gyár inkább csak a magyar középosztály körében ismert. Hazai elismertségükben kisebb a különbség, mint külföldi ismertségükben, jellemzô, hogy magyarországi régiségaukciókon a régi Zsolnay darabok a legkeresettebbek. A különbségek már a gyárak történetében megmutatkoztak.

Herenden a 177 évvel ezelôtti alapítást követôen a fô profil a magyar és osztrák arisztokrácia készleteinek pótlása, gyakorlatilag eredeti kínai és vezetô európai manufaktúrák termékeinek másolása volt. Fokozatosan önálló dekorokkal jelentek meg, de mindig az arisztokrácia, az elit számára dolgoztak, ennek a rétegnek az igényeit kívánták kielégíteni. A Zsolnay és a Hollóházi szintén a klasszikus kapitalizmus idôszakában, a kiegyezés és az I. világháború közötti 50 évben élték virágkorukat, termékeiket azonban nem az arisztokrácia, hanem a kialakuló polgárság otthonaiba tervezték. A több technológiai újítást is szabadalmaztató Zsolnay fénykora a szecesszió és az art deco idôszaka, klasszikus termékei az elôzô századforduló polgári ízlését tükrözik.

A Hóllóházi gyár II. világháború elôtti termékei szintén ennek a rétegnek, egy földrajzilag jól körülhatárolható piacra, a kassai és zempléni polgárságnak készültek, ezek azonban nem porcelánok, hanem kaolinból készült, divatos mintákkal díszített kôedények voltak. A Hollóházi, mint márka a Szász Endre által tervezett dísztárgyaival vált országszerte ismertté, miközben étkészletein és kiegészítô termékein népies, paraszti motívumok jelentek meg. A történetbôl következik a mai piaci pozíció és a termékpozicionálás is. Amíg egy Herendi középkategóriájú készlet ára egymillió forint, egy szintén középkategóriájú Zsolnay készlet – igaz náluk is van egymilliót közelítô dekor – már 300 ezer forintért is kapható.

A Hollóházi árai pedig inkább a Zsolnay középmezônnyel vannak egy szinten. A Herendi 2003-as 6,2 milliárdos árbevételét 170 tonna porcelán feldolgozásával éri el, míg a Zsolnaynál 1,1 milliárd körüli bevételhez 140 tonna porcelán kell, Hollóházán pedig 320 tonna hoz 1,2 milliárdos árbevételt . Igaz a zempléni gyár termelésének egy része ma is külföldi porcelángyáraknak végzett bedolgozás, ami jótékonyan hat a kihasználtságra, de negatívan az egységnyi árbevételre. Nyugat-Európában ugyanis a Herendin és a Meissenin kívül öt-hat, a szakma elitjébe tartozó manufaktúra működik, ezek az esetenként kincstári tulajdonban lévô, általában száz fôt alkalmazó kisüzemek méregdrágán és nagyon alacsony volumenben a nemzetközi elit számára termelnek. Küldetésük inkább a kulturális örökség védelme, mint a profitszerzés. Ôk a porcelánszakmában a nemzetközileg ismert világmárkák.

A turizmus visszaesésének következtében, többnél így is csökkenteni kellett a termelést, és elbocsátani alkalmazottakat. A mindennapi használati porcelánok piacán a drága munkaerô miatt a nyugat-európai gyártók versenyképtelenek, ezt a szegmenst a távol keleti és kelet-európai gyártók uralják. A kettô között helyezkedik el a regionális vagy nem- zeti piacokra és azon belül is a felsô középosztály részére gyártó cégek csoportja, mint a Rosenthal, Villeroy und Boch, stb. Ezek azonban porcelán helyett komplett lakberendezési vagy design márkát árulnak. Klasszikus mellett modern, új termékekkel is megjelennek, amiket ismert designerekkel terveztetnek, és ennek megfelelôen építik fel a termék reklámját, kommunikációját is.

Gyártásuk már nem manufaktúra jellegű, az alapterméket automata gépsorok állítják elô, a dekor többnyire matrica, így gyártásuk egy részét akár ki is helyezhetik olcsóbban termelô cégekhez. Például Hollóházára, ahol az elmúlt évek fejlesztéseinek köszönhetôen korszerű gépeken, de a magyar munkabérek mellett sokkal olcsóbban termelnek, mint Németországban. Azt, hogy mit vesz az, aki egy porcelángyárat vesz, részben a vevô személye dönti el. Egy szakmai befektetô vélhetôen inkább a termelôeszközökért és a szaktudásért, talán a piacért fizet. Kérdés azonban, hogy egy olyan termék esetében, amelynek fogyasztását a kulturális minták döntôen befolyásolják, érdekelt lehet-e egy vélhetôen külföldrôl érkezô szakmai befektetô a márka földrajzi kiterjesztésében? Egy belföldi pénzügyi befektetô számára mindkét porcelángyár egy márka, amelynek termelôeszközeit aszerint alakítja át, hogy milyen elképzelése van a márka pozicionálásáról, vertikális és horizontális kiterjedésérôl.

Ezek a gyárak eszközeiket, forgalmukat tekintve forintban kifejezve pillanatnyilag nem képviselnek jelentôs értéket. Az 1,1 illetve 1,5 milliárdos, döntôen belföldrôl származó forgalom megmutatja a piac minimális méretét, amelyet 15-20 boltból álló saját értékesítési hálózattal – de például a vendéglátásra koncentráló vevôlátogatói rendszer nélkül – a jelenlegi termékszerkezet mellett el lehet érni. Mindkét cégnél az elmúlt években sor kerül néhány százmillió forintos technológiai beruházásokra. Hollóháza befektetôi megítélését egy kôbányai telephely, a Zsolnayét pedig a 6-os út mellett fekvô és jelenleg 70 százalékban kihasználatlan telephely javítja. Igaz az utóbbi cégnél az eredeti formában, de leromlott állapotban fennmaradt műemléki gyár felújítása jelentôs kötelezettséget – egyben lehetôséget is – jelent.

Mindezeket figyelembe véve az elmúlt két évben veszteséges gyárak értéke 1,5-3 milliárd forint lehet. Egy nyugat-európai szakmai befektetô – vagy egy távol-keleti feltörekvô gyártó – ekkora összegbôl egy komolyabb bôvítést sem tudna finanszírozni. Persze jelentôs az érdeklôdés a hazai top 100 részérôl is, ekkora összeget jó néhány magyar magánszemély vagy vállalkozás elô tud teremteni. Mindkét cég elsô emberéhez „ugrottak már be” arra járók, hogy megnézzék a gyárat. Aki márkát vesz, mindkét cégnél a termékpaletta kialakításának dilemmáival kerül szembe. Számos lehetôség közül lehet válogatni. Hollóházán még láthatók a múzeumban a középpolgárságnak készített kôedények, volt egy sikeres Szász Endre-korszak, és ott vannak az utóbbi harminc évben készített, inkább népies motívumokkal díszített porcelánok.

A Zsolnay termelése az I. világháborúig a teljes kerámia vertikumot lefedte a fürdôszoba-felszereléstôl a porcelán étkészleten és eozin bevonatú lakásdíszen keresztül az építôiparban használt pirogránit anyagokig. A pirogránit cseréppel fedett és díszített szecessziós házak, díszkutak felújítása ma is százmilliós árbevételt jelent a pécsi cégnek és ezeknek a megrendeléseknek egy része a határokon túlról érkezik. A Zsolnay forma- és színvilága egyértelműbb, könnyebben azonosítható, a hollóházi esetében viszont nagyobb a lehetôség a formavilág megújítására.

Berger Zsolt


ARCHÍVUM    CIMLAPSZTORI   KIRAKAT   KORMÁNYZATI NEGYED  CÉGVILÁG  KARRIER  BEFEKTETÉS  TREND  EXTRA  ÉLETMÓD  ROVATOK    

powered by