Pálinka? Das ist ein Unicum
   
   TARTALOM
   KIADÓ
   LAPKONCEPCIÓ
   MEGJELENÉSI IDŐPONTOK
   HIRDETÉSI ÁRAK
   TECHNIKAI  ADATOK
   ELŐFIZETÉS
   TERJESZTÉS
   ELÉRHETŐSÉGEK
   AKTUÁLIS SZÁM
CÉGVILÁG  

Termékstratégia: A Zwack Rt. az EU-csatlakozás apropóján új stratégiát fogalmazott meg. A tét az, hogy a Zwack marad-e az unicum a szeszpiacon.

Az EU-csatlakozásra új stratégiát hirdetett a Zwack Unicum Rt.. A társaság vezérigazgatói posztjára novemberben kinevezett Frank Odzuck a tavalyi eredmények ismertetésekor beszélt elôször arról, hogy a társaság módosítani kívánja eddigi stratégiáját és ennek értelmében fokozatosan módosítja jelenlegi termékszerkezetét. Az Unicum cég élére a Schöller Hungarytól átigazolt vezérigazgató megfogalmazása szerint a társaság a jövôben az úgynevezett megfizethetô prémium területre kíván koncentrálni, mindaddig nem vonulnak ki azonban a kommersz termékek piacáról sem, amíg ott nyereséget lehet realizálni..

A valódi prémium kategóriát, azaz a 100 százalékban gyümölcsbôl elôállított, általuk párlatként definiált pálinkák piacát túl kicsinynek ítélik meg ahhoz, hogy számottevô forgalmat remélhessenek. A kommersz kategória várható „hozadéka” pedig az illegális forgalmazás miatt túl alacsony.

ARCHÍVUM    CIMLAPSZTORI   KIRAKAT   KORMÁNYZATI NEGYED  CÉGVILÁG  KARRIER  BEFEKTETÉS  TREND  EXTRA  ÉLETMÓD  ROVATOK    

A megfizethetô prémium kategória Odzuck piacfelosztása szerint a palackonkénti 6000 forint feletti, valódi gyümölcspálinkák és a 800 forint alatti kommersz szeszes italok között helyezkedik el. A megújuló termékstruktúra négy jelenlegi márkából kiépítendô termékcsaládra koncentrál. A társaság legfontosabb terméke továbbra is az Unicum marad. Másik három márkát: a Hubertust, a Vilmost és a Fütyülôs Barackot termékcsaláddá fejlesztik, amelyek kevesebb alkoholt tartalmazó és édesebb változataival (Hubertus 33, Vilmos Nektár és Fütyülôs Mézes Barack) a fiatalabb generációkat kívánják megcélozni. A stratégiai termékek sikerét egy nemrég elindított komplex, az értékesítési pontoktól a TV reklámokon át az óriásplakátokig mindent átfogó kommunikációs kampány hivatott szolgálni.

„Az uniós csatlakozás utáni nagyobb versenyre csak saját márkáink megerôsítésével készülhetünk fel, jó kommunikációs háttérrel és értékesítési szervezettel egy hazai márka sokkal erôsebb tud lenni, mint egy külföldi”, magyarázza Frank Odzuck. A stratégia két másik elemet is tartalmaz: az egyik az export növelése, a másik a borkereskedelemben elfoglalt pozíció erôsítése. Az export alacsony, a nettó árbevételen belüli 5 százalékos szintje régóta visszavisszatérô probléma a Zwacknál. Ezen a területen évek óta nem sikerül elôrelépni, a várhatóan élesebb versenyben azonban az export prioritást kapott, a külföldi piacokon történô növekedés stratégiája minden eddiginél kidolgozottabb koncepciónak tűnik. Külföldön a termékek közül – nem véletlenül – az Unicumra koncentrálnak és mindössze néhány piacra: a környezô országok magyarlakta területeire, Olaszországra, ahol ma is jól megy az Unicum, valamint Németországra és az Egyesült Államokra. Odzuck szerint az exportoffenzíva sikere – a hazai piachoz hasonlóan – a kommunikációtól függ.

A harmadik üzletág, a borkereskedelem bevétele az elmúlt évben 21 százalékkal nôtt, ennek ellenére a Zwack néhány magán személyek által alapított társaság mögött a 3. helyet tudhatja magáénak a gasztronómiai érdeklôdésre is számot tartó borok kereskedelmében. Azt, hogy pontosan mennyi bort forgalmaztak az elmúlt évben, a vezérigazgató nem kívánta elárulni, ahogy a többi termék piaci részesedését sem. Az azonban publikus adat, hogy a Zwack Rt. 2003-ban közel 27,2 milliárd forintos nettó árbevételt ért el és ebbôl 8,3 milliárd forintot fizetett be jövedéki adóként a költségvetésbe. Ezzel a forgalommal a Zwack a szeszes italok 65 millió literes piacának legnagyobb szereplôje. A Magyar Szeszipari Szövetség adatai szerint Magyarországon az utóbbi években nagyságrendileg 17 millió hektoliterfok, azaz 17 millió liter 100 százalékos tisztaszesznek megfelelô alkoholos italt hoztak legálisan forgalomba. (Ez a Zwack adatai szerint 48 millió liter ital, ami természetesen nem tartalmazza a sör- és borforgalmat.)

Emellett évente körülbelül 5 millió hektoliterfok, azaz 10 millió liter 50 fokos, bérfôzött pálinka is „elfogy”, bár legálisan a bérfôzdékben elôállított pálinka a mai napig nem hozható forgalomba. Ezen felül, a KSH és a gyártók adatainak eltérésébôl a Szeszipari Szövetség további 10 millió liter hamisított ital forgalmazására következtet. A Zwack részesedése a társaság közlése alapján a szeszesitalok piacán, ha a bérfôzött pálinkát nem számoljuk, megközelíti a 35 százalékot, de ha a legálisan forgalmazott szeszesitalok mennyiségéhez hozzászámoljuk az elvileg csak családi fogyasztásra készített bérben fôzött pálinkákat, akkor is 26 százalék. Úgy tűnik, a Zwack stratégiaváltását nem kizárólag az EU-csatlakozás teszi elodázhatatlanná hanem – a pálinka mint termék definiálásával – a piac fejlôdése is ebbe az irányba hat. 2002. július 1-ig szinte bármilyen szeszesitalt pálinkának lehetett nevezni. A termékkategóriákat összemosó szabályozás következtében így pálinkaként nagyrészt kukoricából vagy krumpliból desztilált finomszesz és aroma segítségével elôállított italokat lehetett kapni.

Ezek elôállítási költsége – adó nélkül – literenként 40 fokos alkoholtartalommal számolva alig haladja meg a 100 forintot, míg egy liter ugyancsak 40 fokos barackpálinka elôállításához minimum 10 kilogramm jó minôségű kajszibarackra van szükség, így csak az alapanyagot adó gyümölcs költsége 1000 forint. Valódi, 100 százalékban gyümölcsbôl készített pálinkákat 2002 elôtt is forgalmaztak ugyan, ebbe a kategóriába tartozik a Zwack Kosher Szilvája és Kecskeméti barackja, Kisvárda Szatmári szilvája és a Miskolci Likôripari Vállalat Gönczi barackja, de a kereskedelmi forgalomban kapható pálinkanának nevezett italoknak ezek csak töredékét tették ki. A minôségi termékek jelentôs része is gyümölcspárlat, azaz pálinka és aromásított finomszesz keverékébôl elôállított, úgynevezett vágott pálinka volt. Ebbe a kategóriába tartoznak a Zwack vezetô márkái, a Vilmos és a Fütyülôs barack is. 2004 májusáig a pálinka név nem túl jó csengése miatt a Zwack a száz százalékban gyümölcsbôl elôállított, néhány éve megjelent termékeit pálinka helyett párlatnak nevezte.

A piac átalakulását mutatja, hogy a cég legfrissebb tájékoztatása szerint a jövôben ezek a termékek már Zwack nemes pálinkaként fognak megjelenni a piacon és hamarosan újabb kosher pálinkák is megjelennek: szilva, barack és körte, így újabb termékcsalád alakul ki. Annak ellenére, hogy a társaság legfontosabb termékeként mindig is az Unicumot határozta meg, nyilvánvaló, hogy a forgalom egy jelentôs részét vágott pálinkák adták. A keserűk mindössze 11 százalékát teszik ki a teljes szeszesital-piacnak, a Zwack részesedése pedig minimum volumenben 30, értékben pedig 40 százalék. A szabályozás tehát a pálinka önálló kategóriaként történô definiálásával átalakítja a piacot. A Zwack erre úgy reagál, hogy vágott szeszesital kategóriába tartozó termékeinek egy részénél erôteljesebb reklámmal a márkát igyekszik erôsíteni, sôt újabb termékekkel a márkát családdá fejleszteni. Ugyanakkor eddig párlatnak nevezett valódi pálinkáit is átkereszteli és újabb pálinkákat igyekszik kihozni. A társaság adatai alapján a valódi pálinkák piaca ma 500 ezer liter, amelyen részesedésük jelenleg 35 százalék, céljuk azonban az 50 százalékos részesedés megszerzése ebben a szegmensben.

De vajon megôrizhetô, sôt növelhetô-e a robosztus piaci pozíció egy várhatóan a korábbinál gyorsabban fejlôdô, alakuló piacon? A szabályozás átalakulásával egy régi termék újjászületett: a gyümölcsökbôl elôállított párlatok készítésének a közép- európai régió valamennyi országában hagyománya van. Információink szerint a pálinka név EU általi elismertetését néhány nagy cég is támogatta, Brüsszel azonban csak azzal a feltétellel volt hajlandó erre áldását adni, ha a magyar szabályozás garantálja, hogy az EU-ban honos logikának megfelelôen a megnevezés csak a legmagasabb minôségnek jár, azaz csak a tiszta gyümölcspárlatot lehet pálinkának nevezni. Ez a szabályozás azonban lehetôvé teszi, hogy egy sor pálinka idôvel eredetvédett termékként jelenjen meg. Az EU több direktívájában is kifejtett eredetvédelmi szabályozás (külön rendelet foglalkozik az élelmiszerekkel, borokkal és alkoholtermékekkel) egyedi, azaz egy-egy meghatározott termôhelyre jellemzô, de az adott területen több termelô által is elôállított termékek eredetmegnevezésének védelmét és egyszersmind a gyártás szigorú kontrollját jelenti. Az eredetvédett termék kvázi márkaként funkcionál, így a megnevezés védelme és a termék definiálása piacot teremt. Például, ha a gönci barackpálinka a tervek szerint eredetvédett lesz, a termelôk egy csoportjának kezdeményezésére meghatározzák, hogy mely területrôl származó és milyen fajta gyümölcsbôl elôállított termék viselheti a gönci barackpálinka nevet.

De azután a név használatának joga mindenkit megillet, aki az elôírásokat betartva termel. A kérdés csak az, hogy termelôi oldalról van-e kezdeményezôkészség? Úgy tűnik, hogy van. Vértes Tibor, a 2002-ben kereskedelmi fôzdeként létrehozott Agárdi Pálinkafôzde társtulajdonosa úgy véli, a pálinkapiacon ugyanolyan fejlôdés fog végbemenni, mint ami tizenegynéhány évvel ezelôtt megtörtént a minôségi boroknál, csak sokkal rövidebb idô alatt. Társával éppen azért alapítottak elsôként kereskedelmi fôzdét, hogy a piac felfutásának idôszakában már kellô ismertséggel rendelkezzenek. A gyümölcskertész végzettségű Vértes szerint az ország adottságai rendkívül jók, így minden azon múlik, hogy a jelenlegi bérfôzôk közül hányan lesznek képesek finanszírozni a szükséges beruházásokat és megtanulni – például az osztrák szomszédoktól – a kifinomultabb módszereket. (Az osztrák piacról lásd keretes írásunkat.) Császár Antal, a Gyümölcspálinka Fôzôk Szövetségének elnöke szerint az elmúlt évben 22, eddig bérfôzéssel foglalkozó vállalkozás alakult át palackozó üzemmé és a jelenlegi 640 bérfôzdébôl erre még talán 100-200-nak lehet esélye.

A bérfôzdével szemben a palackozó üzem vagy kereskedelemi fôzde a termelôtôl közvetlenül vásárolhat gyümölcsöt és az abból készült pálinkát palackozva forgalomba hozhatja. Igaz, ilyen átalakulás esetén a bérfôzdék 1 millió forintos jövedéki letétjét meg kell emelni, ami újabb 10 millióval növeli a beruházási szükségletet. Nagy kérdés, hogy a háztartásonként 50 liter pálinka bérfôzését kedvezményes adóval támogató, de a termék forgalmát megtiltó, ellentmondásos rendelkezés meddig marad még fenn, hiszen az osztrák minta szerinti szabályozás újabb termelôk piacra lépését tenné lehetôvé. A pálinkapiacon, azaz a gyümölcsszeszek piacán tehát jelentôs átalakulás várható középtávon. Ezzel szemben a keserűk, azaz az Unicum és a Hubertus már májustól kihívásokkal szembesülnek, amennyiben megszűnik az importtermékekre eddig kivetett vám. Így például a fô rivális, a Jagermeister is olcsóbban kerül a fogyasztók elé. A szarvasagancsos italt forgalmazó Bols Hungary Kft. kommunikációs vezetôje, Bonnyai Boglárka úgy véli, hogy az ár már kevésbé fogja meghatározni a vevôk választását.

Ma a 3 millió liter Unicummal szemben mindössze néhány százezer liter Jagermeister fogy, de az is elképzelhetô, hogy miképp a Zwack is exportoffenzívát készül indítani a környezô országokban, azok termelôi is erôteljesebben kívánnak megjelennek a magyar piacon. (A Jagermeister mellett a már ma is népszerű Becherovkának is jó esélyei lehetnek. ) Jóval kisebb a borkereskedelem súlya a Zwack árbevételén belül, talán 2 – 3 százalék, azaz 500 millió és 1 milliárd forint közötti összeg. A pontos számok itt sem ismertek, de mivel Frank Odzuck az elsô három borkereskedô cég között határozta meg a Zwackot, a többi gasztronómiai minôségü borokkal kereskedô cég adatait ismerve nem valószínű, hogy az összeg a 21 százalékos növekedéssel együtt is meghaladná az 1 milliárd forintot. Pedig a 10 éve magánszemélyek által alapított borkereskedô cégekkel szemben a Zwacknak jó esélye lenne. Zwack Péter szinte minden interjúban megemlíti, hogy hosszú ideig borkereskedôként dolgozott Amerikában és hazatérte óta elkötelezett a magyar borok iránt.

Ezt mutatja az is, hogy két borászati vállalkozásban is tulajdonos a Zwack család a tolnai Môcsényben és Tokajban a Dobogó Pincészetben. Úgy tűnik, a borkereskedelem a korábbinál nagyobb hangsúlyt kap a Zwack-háznál, hiszen a kereskedelmi szervezet átalakítása keretében a borkereskedelmet a gasztronómiai szervezetbe integrálták, így 25 fô fog foglalkozni az értékesítéssel. A többi borkereskedô céggel szemben a Zwack a borokat egy komplett italsor keretében tudja majd kínálni, ami elôny lehet a konkurens kereskedôkkel szemben, véli Odzuck. Persze, azok is beszállnak a pálinkakereskedelembe, ahogy azt a Budapesti Bortársaság már meg is tette. Ráadásul a piac nyitottabb lesz. Április elején jelentette be egy osztrák piacvezetô borkereskedô cég, a Wein and Co., hogy megkezdi magyarországi működését. Az új szereplô a magyarok mellett nagy választékban fog kínálni külföldi borokat, de nem kizárt, hogy osztrák gyümölcspárlatokat is.

A Zwack Rt. a következô években szinte valamennyi piacán a korábbinál sokkal erôteljesebb versenyhelyzetbe kerül. A társaság az elmúlt 12 évben folyamatosan jelentôs profitot tudott termelni és ebbôl a tôzsdei társaságok között tekintélyes osztalékot kifizetni, miközben alapítócsaládpresztizst adó márkájának újjáépítése mellett a kommersz termékek is nagy súllyal szerepeltek a portfólióban. Ez utóbbiaknak jelentôs szerep jutott abban, hogy a társaság megôrizte masszív piaci pozícióit. Az EU -csatlakozást követô években azonban a magyar piac nyitottá válik az import elôtt és az EU alapelveivel összhangba hozott szabályozás is a piac differenciálódásának irányába hat. A piac fejlôdésével, átalakulásával együtt a verseny is élesebb lehet. Ez a piaci pozíció nehezen növelhetô, sôt inkább csökkenése valószínű.

Ez a termékportfólió átalakításával – a magasabb presztizzsel és marginnal rendelkezô termékek nagyobb súlyával – és az export növelésével ellensúlyozható. A Zwacknak erre minden lehetôsége megvan, de vajon követik vagy alakítják a piacot a jövôben? Vajon megismeri-e a külföld Magyarország belföldön már „világhírü” termékeit? Majd meglátjuk a Zwack exportárbevételén.

Berger Zsolt


A sógor fôztje

Ausztriában a gyümölcspárlatok készítésének szintén nagy hagyománya van. A nyugati szomszédunknál termelt alkoholok (Spirituosen) több, mint fele tiszta gyümölcspárlat (Qualitatsbrand), a többi 50 százalékban vagy annál nagyobb mértékben vágott – azaz finomszesz hozzáadásával készült – termék. Ausztriában a kereskedelmi fôzdék mellett a piacra kerülô párlatok jelentôs részét a gazdasági fôzdék állítják elô. Ezeket gyümölcstermelô gazdák üzemeltetik, akik berendezéssel nem, de engedéllyel rendelkezô más gazdák számára szintén végezhetnek bérfôzést. A gazdasági fôzdéknek két típusa van: az egyik évi 500, a másik évi 1000 litert fôzhet. Az elsô 100 liter után adókedvezmény jár. Minden termelô értékesítheti termékét, de az értékesítési jogosultságok eltérôek: a gazdasági fôzdék csak saját maguk árulhatják a terméket vagy éttermeknek értékesíthetik.







ARCHÍVUM    CIMLAPSZTORI   KIRAKAT   KORMÁNYZATI NEGYED  CÉGVILÁG  KARRIER  BEFEKTETÉS  TREND  EXTRA  ÉLETMÓD  ROVATOK    

   

powered by